Экономика внимания в indoor

🤝 В продолжение исследования экономики внимания в наружке — делюсь еще одной презентацией от Mera by Okkam, но теперь про indoor-рекламу в торговых и бизнес-центрах. Исследователи снова использовали eye-tracking, но уже смотрели не просто на форматы носителей, а на то, как пространство, маршрут человека и сценарий его поведения влияют на реальное внимание к рекламе. В исследовании — 12 типов конструкций и более 1100 потенциальных контактов.

⬇️ В презентации про то, как:
1. Среда может влиять на внимание не меньше самого формата. Средний attention rate по indoor — 31%, но в среде ожидания он падает до 21%, в транзитной растет до 42%, а в иммерсивной — до 56%.
2. Долгое нахождение рядом с рекламой вообще не означает высокое внимание. В лифте или зоне ожидания человек чаще уходит в смартфон, поэтому реклама превращается в фон.
3. Вовлеченность работает, факт! Когда реклама становится частью интерьера и окружающего пространства, растут и вероятность контакта, и его глубина. Поэтому важна адаптация материалов по конкретные контексты.
4. Нужно учитываеть не только где стоит конструкция, но и относительно какой траектории движения. В indoor появляется отдельная «сторона C» — носитель прямо по ходу движения. Она получает значительно больше внимания, чем конструкции справа или слева от человека.
5. Есть большая разница между самими форматами: например, брендирование стены получило 58% состоявшихся контактов, экран над порталом — 53%, антикражные рамки — 52%, а вертикальный лайтбокс/экран — только 17%.

✅ А еще ответы на вопросы:
• Правда ли реклама в лифтах особенно эффективна из-за долгого контакта?
• Как считать не потенциальные показы, а реально полученное внимание?
• Можно ли сравнивать конструкции по стоимости секунды внимания?

Наверное, главный вывод исследования — в indoor побеждает не самый большой, дорогой или технологичный носитель. Побеждает тот, который правильно встроен в сценарий движения и восприятия пространства. Это меняет сам принцип медиапланирования.