😎 Столько мнений о креативе в рынке …

Три дня подряд судил защиты финалистов WOW AWARDS 2026. Сначала был в составе жюри по всем категориям брендинга, а потом был председателем жюри в позиционировании.

И вот какие у меня мысли на этот счет. Пишу, как есть.

1️⃣ Меня все еще поражает, как часть участников и даже судей считают, что брендинг может являться ключевым фактором выполнения плана продаж. Типа результат брендинга — 150% выполнение плана, поэтому «мы молодцы и логотип, нейм, фирм. стиль заслуживают награду». Ну камон, друзья, в 2026 году! Когда сделки многослойны, а темпы продаж зависят от множества факторов, то упрощать результат до брендинга — это моветон. Почему? Во-первых сам план, который может быть просто занижен. Во-вторых внешний контур рынка: спрос, конкуренты, тайминг запуска, ажиотаж и пр. А в-третьих внутренние условия: лидген, бюджет, КВ для АН, менеджеры ОП, цены, инструменты сбыта и еще много всего. Тут «из песни слов не выкинешь» — сейчас важно всё! И хороший брендинг в этой цепочке — просто один важный элемент успешности реализации. Кстати, респект спикерам из Неометрии и Forma, которые плюс минус так и сказали на своих защитах.

2️⃣ Еще мне лично непонятно, зачем постоянно оперировать термином «фестивальный кейс», предполагая в первую очередь его яркость. У меня мало опыта судейства больших рекламных премий, зато много насмотренности на реальных клиентов, на их страхи и причины к покупке. И я считаю, что важнее для выявления победителей актуальность решений текущему рынку и тому на что обращают внимание реальные клиенты. И тут для меня отличный пример ребрендинга от Setl Group, который раскрывает компанию с позиции надежности, честности и прозрачности. А это «новый черный» в коммуникации. Но да, это не «фестивальный кейс» в логике броскости, хайпа и экстраординарности. Но это важно и нужно в контексте влияния образа бренда на своих клиентов. Это та самая простая мысль, до которой многим так сложно иногда добраться.

3️⃣ Еще мнения судей разделились по поводу системы оценок. В этом году снова можно выбрать в номинации условно два серебра и ноль золота. Я против такой методики. Считаю, что золото всегда надо разыгрывать. Как на чемпионате мире: если даже обе команды плохо отыграли в финале, то все равно одна из них поднимет кубок в конечном итоге. Пусть по пенальти, с нулем ударов, но выиграет. Или как на олимпийских играх — золото будут вручать в любом случае, пусть даже лучшему из худших. А тут, чувствую по обсуждениям, золота опять будет мало. Я же лично принципиально выбрал в каждой номинации первое, второе и третье место. Моя совесть чиста в этом плане.

4️⃣ В целом ощущалось много критики резкой, иногда притянутой, придирчивой. Чувствую, что в текущем году условные Практика, Природа, Portland и другие победили прошлых лет тоже свое заслуженное золото не получили бы. Да, в отрасли стало сильно меньше денег на креативные концепты проектов, меньше желания рисковать, меньше творчества. Поэтому я считаю, что нам надо ценить тех, кто всё-таки не смотря ни на что пытается делать уникальные и интересные проекты. Молодцы!

5️⃣ Еще одна вещь меня расстроила — очень мало, кто из брендинговых агентств ездит в поля, на локацию, пытается понять место, говорит с людьми глаза в глаза. Многие работают как-то лениво по яндекс-картам, тяп ляп. Причем удивлен, что именитые брендинговые агентства тоже этим страдают. Хотя цена их контракта около 5-7 млн.р. Выделить из них 100к на 3-дневную командировку для команды в Новосибирск, Тюмень или Казань жизненно важно для силы и актуальности проекта. Поэтому я всегда минусую оценку чисто-кабинетным проектам.

Что-то я разбушевался. В целом то отлично прошли эти дни. Сильная команда судей, спасибо Василию за роль капитана-председателя. Вдохновленные участники со всей страны. WOW AWARDS — это, безусловно, двигатель креатива в отрасли! А награды найдут своих достойных обладателей. И пусть в каждой номинации будет золото! А то, что столько разных мнений — это ок.

Увидимся на WOW FEST в сентябре!