«В 2026 году недостаточно быть брендом, который просто продаёт продукт: нужно сделать так, чтобы люди хотели проводить с тобой время», — Sunil Bajaj, Lead Brand Analyst, Contagious.
Отчёт делит бренды на 9 групп по ключевым вызовам:
▫️ Destination Designers: ритейл как место назначения - магазин должен быть местом, куда идут ради времени, а не ради покупки. По данным Contagious, формат Dick's House of Sport (35 магазинов) даёт в 5–6 раз больше визитов и на 43% выше продажи с квадратного фута, чем обычные Dick's. Games Workshop превратил магазины в хабы для игроков, и онлайн-заказы с самовывозом выросли на 46%.
▫️ Everyday Magic Makers – «скучная» категория как возможность дифференциации. Fishwife сделала из консервов предмет интерьера: выручка выросла с $0,75 млн до $2,6 млн за год. Ferrero купила бразильский Bold (протеиновые батончики как десерт) за $196 млн.
▫️ Product Innovators: продукт как источник роста через удовлетворение дополнительной эмоциональной потребности. Starface превратил патчи от акне в самовыражение, выручка этого года около $150 млн.
▫️ Creator Makers – выращивание креаторов внутри компании. Currys отдала TikTok продавцам: 12,1 млн лайков, а 99% просмотров приходят от неподписчиков. Nykaa сделала лицом бренда фанатов и перешла рубеж $1 млрд выручки.
▫️ Gen Z Magnets: как заставить зумеров прийти самим. Работают функциональность без занудства, все хайповое, игровое и коллекционное. Luckin Coffee (36 тыс. точек) сочетает скорость и развлечение: игры в приложении, 100+ новинок в год.
▫️ Worldbuilders: вселенные вокруг продукта. Jellycat - выручка +66%, до £333 млн. Продукты выступают как реквизит для истории самого покупателя – такой «adulthood».
▫️ AI Pioneers: ИИ уходит от чат-бота к действию. Тут в принципе все примеры достаточно базовые и характеризуют в целом переход рынка к агентам.
▫️ Community Builders: нетворкинг как ключевой элемент продукта. В этой категории мой любимый пример Letterboxd – social film discovery, такой онлайн дневник для киноманов, монетизируется через подписки, партнерку, прямую рекламу, видеопрокат и лицензирование данных. У сервиса 30+ млн участников, рост 1600% с 2020 года.
▫️ Value Champions: ценность вместо дешевизны, то есть делают экономию приятной и осмысленной давая человеку ощущение что «это не потому что я не могу заплатить больше, а потому что я поддерживаю эту ценность». Skinny (мобильный оператор из Новой Зеландии) переложили создание контента на клиентов – декларируют что они не зашивают маркетинг и медиа косты внутрь клиентского плана и поэтому клиенты сами вносят вклад не деньгами, а контентом, роликами и тд. Выросли на 2% в прошлом году.