«Amazon не против агентов. Amazon против агентов, которых он не продаёт»

За последнее время случились три события, которые стоит рассматривать вместе:

1️⃣ 16 сентября OpenAI начала тестировать Sponsored Agents – я писала про это выше. Пользователь кликает по рекламе в ChatGPT и может открыть помеченный разговор с агентом бренда. Он отделён от независимых ответов ассистента.

2️⃣ 20 сентября Amazon заблокировали Muse, нового персонального агента запрещенной в России Meta. Мuse запустили 8 сентября, и к тому моменту у него было больше 2,5 млн скачиваний, по данным Sensor Tower. Аргументы Amazon: Meta не предупредила, что агент придёт в магазин, он не представляется при просмотре (ведет себя как пользователь) и, по версии Amazon, сохраняет учётные данные покупателей. Meta отвечает, что пароли лежат в защищённом хранилище и модель их не видит. Репутационный фон у Meta тяжёлый: за несколько дней до публикации присяжные в Нью-Мексико признали, что компания вводила пользователей в заблуждение насчёт данных. Для Amazon это дополнительный аргумент о рисках неидентифицированных агентов.

3️⃣ 29 сентября на unBoxed Amazon показала Sponsored Prompts и Branded Conversations: платный диалог с брендом внутри Alexa for Shopping. Заодно переименовали рекламную платформу в Amazon Ads Agent.

Битва агентов началась!

▫️ Агент становится новым посредником между человеком и брендом. Кто его пускает и на каких условиях, тот и контролирует воронку. Amazon не пускает чужого агента (они так же закрыли GPTBot, ClaudeBot и других в robots.txt), но продаёт место внутри своего. Реклама в Amazon Ads принесла $19,81 млрд только во втором квартале, и эту выручку подрывает агент, который сравнивает и покупает, не заходя на страницы со спонсорскими блоками.

▫️ Реклама превращается из показа в разговор. Платформы продают место в диалоге. Бренд не контролирует каждый ответ, но задаёт цели, тон и данные: у OpenAI это сайт и фиды, у Amazon - Conversational Brief. По сути, это paid AI placement. OpenAI даже говорит, что для запуска агента стратегия AEO или GEO не нужна, которые представляют собой органику. Но агент отвечает ровно настолько хорошо, насколько структурированы и понятны для ИИ данные бренда.

Бренду теперь нужно быть понятным не только человеку, но и агенту, которого человек послал вместо себя. А площадка решает, пускать ли этого агента и сколько за это брать. Те, у кого канон бренда описан как исполняемый набор смыслов (УТП, сравнения, сценарии, ограничения), получат преимущество и в органике, и в платном диалоге. Еще раз подчерну важность аудита бренд-материалов!

На слайде – сравнение OpenAI Sponsored Agents и Amazon Branded Conversations