Что Amazon показали на unBoxed 2026

Конференция прошла 29 сентября в Сан-Франциско. Главная идея: реклама Amazon теперь строится вокруг ИИ-агента, а не вокруг кабинета с настройками.

Amazon Ads Agent - так теперь называется объединённая платформа. В неё вошли прежний Ads Console и DSP. Агент ведёт планирование, создание кампаний, оптимизацию, измерение и поддержку.

Три типа кампаний:

▫️Sponsored Ads — привычная поисковая и товарная реклама.
▫️DVA+. Название DSP заменено на DVA (display, video, audio). DVA+ стал кампанией по умолчанию, а классический режим DSP ушёл в «расширенные настройки». Внутри DVA+ есть тип Performance+ (оптимизирует продажи и конверсии) и тип Brand+ (работает на видео и привлечение новой аудитории). Выбор между ними зависит от цели кампании.
▫️Full-Funnel Campaigns. Рекламодатель задаёт товары, креатив и бюджет. ИИ сам выбирает каналы (спонсорские размещения, display, видео, стриминговое ТВ, аудио и сторонний открытый интернет) и оптимизирует кампанию на новых покупателей и долгосрочные продажи. Формат нацелен на СМБ и продавцов. Он в открытой бете, Amazon заявляет о +67% долгосрочного ROAS и −29% стоимости привлечения новых покупателей. В Full-Funnel рекламодатель утверждает только креатив, но не выбирает каналы и аудитории.

Реклама внутри ИИ-диалога:

▫️Sponsored Prompts. Это первая реклама в чат-интерфейсе Amazon. Она похожа на Sponsored Listings и появляется в ответ на поиск или недавнюю покупку. Формулировку, например «Help me decide», генерирует Amazon, и она помечена как спонсорская.
▫️Branded Conversations. Клик открывает многоходовой диалог внутри Alexa for Shopping. Он оформлен в цветах, шрифтах и образах бренда. Бренд может объяснить, чем он отличается, и что с чем сочетается. Пример из презентации: бренд ухода за кожей рассказывает, какое средство подходит для жирной или чувствительной кожи, и предлагает дополняющие продукты. Это агентная версия блоков «Часто покупают вместе» и «Покупатели также купили», рассчитанная на допродажи из маркетплейсов.
▫️Conversational Briefs. Это механизм «брифа для ИИ»: рекламодатель в свободной форме описывает товары, сценарии использования и что обычно покупают вместе. Это влияет на ход диалога. При ложной или недопустимой информации Amazon даёт обратную связь в консоли. Какие позиции показывать, рекламодатель выбрать не может.

Amazon фактически стирает границы между retail media, sponsored ads и DSP-покупками. Вместо работы с отдельными кампаниями на разных этапах воронки рекламодатель всё больше формулирует бизнес-задачу, а не медиаплан: например, привлечь новых клиентов бренда или максимизировать long-term sales. Способ достижения цели определяет Amazon.  Для рынка это означает переход от «самостоятельного управления инвентарём» к модели intent-based media buying, где платформа становится одновременно источником commerce-данных, средой размещения, оптимизатором и измерителем результата.
Мы буквально вчера на экспертном совете E+ обсуждали с коллегами нюансы терминологии – Retail Media, Fintech media, EdTech медиа и тд. И вот Amazon (вслед за Китаем кстати) объединяет это все и выводит во главу угла то, что это единый стэк коммерческого инвентаря в контуре бизнесов, которые по своему основному профилю не являются СМИ, а обслуживают определенный бизнес-сектор, за счет чего обладают данными и могут влиять на intent и показывать эффект на бизнес.
Агентства и инхаус медиа команды теряют часть привычной работы, но получают новую. Закупка автоматизируется, а ценность смещается к стратегии, данным бренда, контролю качества ответов агента и независимому измерению. Бренды прямо ставят вопрос аудита действий агента с бюджетами – механизмы закупок, которые были выстроены для контроля медиа агентств (питчи, баинг чеки и тд) нужно пересматривать для контроля ИИ-агентсткой закупки. У закупщиков появилась новая нетривиальная задача!