Диджиталиссимо 💬

Я очень люблю Альберто Миэльго и пристально слежу за ним еще 2013 года, когда он был арт-директором сериала Трон. Он из тех безумных художников, которые любят концептуальные штуковины, диджитал арт и рисовать эротику маслом.

Предлагаю провести вечер с бокалом вина и посмотреть коллекцию его работ на сайте. Вы могли видеть его короткометражку в альманахе love.death.robots на нетфликсе или смотрели трейлер игры Watch Dogs, о котором я тоже писал.

Но я же не просто так решил подкинуть референс для нового тендера, так? Главное, что я хотел рассказать, так это то, что Дима Кунгуров сделал отличный ролик о роли Альберто в создании практически культового мультфильма «Человек Паук: Через Вселенные», где показал характер самого испанца и разобрал что же делает его особенным.

Экосистемность, подписки на все подряд, диджитал трансформация, дизайн опыта и понедельник – пять всадников апокалипсиса, от которых уже глаз дергается. 

Удивительно, что бренды скупают сервисы и работают с ними по-разному. Особенно когда дело доходит до нейминга. Яндекс.Всё и СберВсё – это понятно и даже логично, ты пользуешься наработанным доверием к основному бренду. Если с Яндексом это работает скорее позитивно, то Сбер – это же архаизм. Вот говоришь СберЗвук и слышишь Муслима Магомаева, а в СберАптеку я пойду за валокордином и цитрамоном – и каким бы трендовыми о прогрессивными ни были бы Сберкот и карты с аниме девочкам, за словом Сбер идет сомнительный флер. 

Но есть и другой подход – Mail.ru и продукты, которые диверсифицируются даже сами по себе. VK, с музыкой и работой в соседних вкладках. Такси с каршерингом и самокаты собраны в Ситимобиле. Delivery Club и Самокат делят одно приложение. Причем экосистемные сервисы работают в контексте. Если захотите заказать еду или такси из приложения VK, то это будут VK такси и Еда VK, но под капотом это все те же Ситимобил и Деливери. 

На фоне этого выделяется МТС, который буквально вчера презентовал новый кинотеатр Kion, и все бы ничего, но он заменил приложение МТС ТВ, судя по обновлению. И здесь возникает третий подход. Создавать и развивать часть продуктов под эгидой головного бренда, а более нишевые продукты отделять за счет нейминга. Причем продукты в рамках экосистемы могут быть похожи, как например МТС Банк и NUUM – банк для геймеров. МТС ТВ для телеэфиров и WASD для игровых стримов. 

Выводы? Да кому нужны выводы в 2021 году, главное, что теперь осталось еще 4 всадника апокалипсиса, которых можно обсудить. Клифхенгер!

Давно я рекламу не постил, а тут мне показали ролик Роллтона, снятый в Казахстане. Неужели бриф был без слов «семейные ценности», «нормальная еда», «натуральная пшеница»?! Просто взяли и сняли серию роликов. Иногда нужно креативу давать поработать и получится простой, забавный ролик с ненавящивым юмором. Агентство переизобрело слоган из 90-х «просто добавь воды», но это никак не отменяет всего саспенса без натужных шуток и традиционных комбайнеров.

Тут вышел неплохой фильм по русским комиксам про Майора Грома. Кто-то увидел в фильме пропаганду, а кто-то наоборот не увидел ничего русского. Но вот чем нельзя поспорить, так это с качеством опеннинга в стиле Нетфликса, который сделала студия dobro. Получилось очень атмосферно, хоть и очередной кавер на Цоя пытался подпоритить впечатление https://youtu.be/RSwtAdKKekw

Обратили внимание, что рекламные фестивали и награды за последний год как-то ушли на задний план? Внезапно агентства перестали осваивать бюджеты и тратить деньги на фейки. Мероприятий тоже стало меньше, да и те что были все уже ушли в онлайн. Во всяком случае, теперь попасть на Clio может каждый. В 7 вечера во вторник 27 апреля можно будет зайти и послушать лекции, посмотреть номинации, чтобы потом не копаться в подборках и не искать стоящие работы. Регистрация открытая, главное не забудьте снять галочку, чтобы потом спамом не завалили. Традиционно покажут много диджитала и технологичных штук, которые талантливые креативщики потом целый год «интерпретируют» для российского рынка.

Развлечение для вечера пятницы. Угадай мелодию для знатоков современной танцевальной музыки. Играет три отрывка и необходимо выбрать к какому жанру они относятся. Если не получится идеально справляться, то, во всяком случае, можно подтянуть знания и открыть пару новых жанров!

Уже пол года я работаю в игровой индустрии, со стримингом и киберспортом. В целом, подход к работе с командой близок к тому как работают с традиционным спортом – логотипы на форме, интервью, лица игроков на упаковках продукта. Но мы можем себе позволить больше свободы за счет того, что наша индустрия полностью цифровая, а аудитория любит геймификацию и тикток. Поэтому и спецпроекты в гейминге – это всегда нестандартные механики. И если в агентской работе можно было «вдохновляться» глобальными кейсами и «интерпретировать» их, то сейчас приходится больше придумывать и прорабатывать креатив на уровне продукта и активнее следить за индустрией.

Мы с командой запустили канал про киберспорт, который я главрежу. Изначально я поставил цель писать про игровые и киберспортивные новости так, чтобы они были интересны разным аудиториям. Игрокам, потому что это актуально, Маркетингу, потому что мы поднимаем темы связанные с бизнесом, и даже моим родителям, потому что объясняю термины и поясняю почему то или иное событие важно. Так что если вы хотели начать разбираться в киберспорте, появилась комфортная точка входа. Еще мы игровой монитор разыгрываем, не на что не намекаю, просто оставлю ссылку https://t.me/ultragear

Все, с кем я работаю, знают, что я собираю презентации только в Keynote. Приложение развивается неплохо, но прорывных инноваций там не было давно. Еще год назад Apple реализовали функцию демонстрации презентации в окне. Это связано с удаленкой, ведь обычно, если раскрываешь слайды на весь экран, то не видишь больше ничего: ни камер собеседников, ни следующих слайдов. Наконец-то выходит обновление, которое я ждал с начала карантина. Теперь в оконной демонстрации можно включить второе окошко с заметками докладчика и предпросмотром слайдов. Я давно не был в таком восторге от обновления приложений.

Я очень люблю мультимедиа дизайн и интерактивные игрушки. Patatap.com один из таких проектов, который объединяет кинестетику с аудиовизуальным искусством – и все это на экране. Очень старый сайт, но помогает отвлечься от вего и даже поимпровизировать. Просто нажимайте на клавиши клавиатуры и будут появляться звуки и анимация. Если под рукой только телефон, то есть и версия для IOS.

Несколько раз NASA устраивали акцию, в которой можно было отправить свое имя на марс. И все, кто подавал заявки, уже прилетели вместе с Ровером. Следующий полет запланирован на 2026 год, но получить посадочный и накопить мили лояльности можно уже сейчас. Просто обожаю бюро за эти небольшие интераткивы, которые делают меня чуточку значимее!

Ты геймер? А скажи что-нибудь на геймерском!

Да куда же вы лезете в масс маркет со своими «тащи», «катай», «лутай призы». Без контекста, без понимания того, что происходит. Сразу вспоминается фраза – вы приходите в магазин, на прилавке лежит осетр, это нормально? Вы приходите в театр, на сцене лежит осетр, а это нормально?!

Вот так и здесь, haval выложил пост с модным слоганом «го катать» и стал его промить. В первый день пост стал кладезем мемов, лучший конечно с картинкой Джейсона Стэтхема «я вам запрещаю какать». И вот, тот пост пропал и появился новый, безопасный, где автомобиль достаточно интеллигентно выступает спонсором команды.

Специфическая лексика более чем уместна в коммуникации, но не нужно пытаться сделать обычное промо геймерским только за счет пары слов. Сделайте релевантный продукт, дайте мотивацию игрокам – тогда это сработает лучше, чем «Призы за скилл и покупки в пятерочке!».

В последний раз я покупал вино в пакете еще когда учился в школе и не могу сказать, что это было что-то качественное, а тут великолепная новость из Австралии!

A Glass Of выпускает хорошее местное вино в небольших паучах по 200 мл – и здесь сошлись все тренды, во-первых, миллениалы и поколение Z пьет меньше (так цифры говорят), и, во-вторых, производство такой упаковки требует на 73% меньше энергии и вырабатывает на 82% меньше CO2. Ну и стильная упаковка, конечно.

Сочетание зеленой упаковки, ответственного потребления, поддержки независимых виноделов –вот что сейчас хорошо продается.

Клише потому и стало клише, что работает

Зимний ценопад, мир обоев, больше чем автомобиль — это все клише, которые копирайтеру стыдно писать, а клиенту стыдно оплачивать. Но почему мы до сих пор видим обилие заезженных фраз? Доходит до того, что Сбер создает коммуникационную платформу «Больше чем банк». Потому что клише — это предсказуемо, все понятно сразу и не нужно ничего додумывать. Это, своего рода, идиома, добавляя к которой бренд, можно получить скучную, но конструкцию.

Так делают не только в России. Достаточно зайти на архив Каннского Фестиваля рекламы, чтобы увидеть чуть ли не каждый второй кейс с заголовком «XXX for good». Ведь сразу понятно, что мы взяли какой-то инструмент и использовали его не так как все, а во благо.

Подведу запоздалые итоги года и введу номинацию Оскомина 2020 — клише, которое используют до сих пор в тексте и роликах во всем мире — More than ever. Оно везде! Даже небольшой ролик смонтировал.

И призыв к действию в конце. Какое у вас любимое клише? Пишите в комментариях!

Обычно Суперкубок – это один большой шоукейс Wieden+Kennedy, на красивые ролики можно смотреть бесконечно, но время этого эфира настолько дорогое, что многие бренды просто не могут себе его позволить. Интересно наблюдать как они выходят из положения.

Еще в 2015 Ньюкасл и еще 36 брендов сбросились, чтобы снять один ролик в котором упомянули всех.

А в этом году Реддит по-партизански подошел к размещению и выкупил всего 5 секунд, чтобы разместить один кадр с текстом, в котором рассказали о силе сообщества.

В рамках кейсов все выглядит очень круто и эти примеры будут разбирать в рекламных школах и нишевых телеграм каналах, но, судя по статьям из интернета, мультибрендовые ролики размывают внимание и не эффективны. Хотя судить о эффективности размещения за 10 миллионов в минуту – то еще развлечение.

Опечатки – двигатель прогресса

Обратил внимание, что с каждым годом в индустрию приходит все больше креаторов – идейных ребят, которые любят придумывать идеи, но абсолютно не умеют их описывать. И ладно бы проблема была в том, что слог просто не лаконичный, но огромное количество опечаток из-за невнимательности просто убивает.

Фестиваль WEBBY разослал всем приглашение на онлайн трансляцию награждения, но копирайтер допустил опечатку в ссылке! Это заметили в одном из агентств и оперативно зарегистрировали домен, который вел на их собственны сайт. Гениально? Пожалуй нет. Сработало? Однозначно!

Подобный кейс делали мои коллеги. Так сложилось, что в Турции постоянно допускают ошибки, набирая в адресной строке сайт mcdonalds. Они выкупили домены с похожим написанием и переадресовали их на страницу Бургер Кинга с сообщением, что когда ты голоден, тебе не до орфографии. Получилось достаточно забавно и действенно.

Лайфхак:
Презентация (что делает?) готовиТСЯ
Не презентации нужно (что сделать?) не обосраТЬСЯ

Коллаборации, которые вы не поняли.

Несколько последних лет очень модно делать что-то вместе с различными селебами и называть это коллаборациями. Зубная щетка в чехле от Покраса, тачка от Би-2, шампунь от Лебедева. Серьезно?

Конечно можно сказать, что коллаборация – это просто результат совместных усилий, но ведь проекты выше – это просто закуп звезд, которые делают что-то для бренда. Так можно каждый пресс-релиз начинать с фразы «Бренд в коллаборации с агентством запустил кампанию…», но ведь не такой смысл хотят вкладывать в проекты.

Коллаб – это win-win прецедент, когда обе стороны ставят одну цель, делают совместный продукт или дополняют существующий. Это бартер философии в первую очередь, а не просто новый логотип на товаре.

Задайте себе вопрос – что эта коллаборация даст клиенту, и заполняйте его потребность при помощи селеба, которую бренд не мог предложить сам. И не путайте кобрендинг и коллаб. Ну а сода с баленсиагой офигенные, конечно!

Сейчас в практически в каждом шоу или сериале на ютюбе можно найти рекламные интеграции, но в начале нулевых все было по-другому. Тогда еще не было централизованных площадок, а флеш ролики скидывали друг другу через инфракрасный порт и выкачивали из Интранетов.

Вспомнил один из любимых сериалов детства от студии Олега Куваева, который был полностью сделан по заказу Связного – 6.5, истории друзей из разных субкультур на которых мы хотели быть похожими. В 2003 году это даже не воспринималось как реклама, может потому что в Иркутске не было этой сети магазинов или просто глаз не был запылён настолько.

Тогда студии Мульт.ру пророчили большое будущее, но рынок изменился, контента стало гораздо больше, как и анимации. А еще через пару лет пришел ютюб и паттерн изменился. Немного ностальгии, так сказать.