Второе пришествие иностранных брендов: громкие планы vs тихие шаги

☄️Прогнозы на начало 2025 года сулили массовое возвращение западных брендов в Россию (до 350 компаний, по данным Kokoc Group). Реальность оказалась скромнее: рынок увидел лишь точечные попытки протестировать спрос, зачастую скрытые под партнерскими схемами.

🔴В фокусе исследования Digital Budget оказался сегмент автопрома: при высокой стоимости покупки потребитель тратит больше времени на поиск информации, а цифровые каналы становятся основной точкой контакта ещё до визита в автосалон. Итак, представляем вам два кейса по возвращению автобрендов на российский рынок.

KGM (бывший SsangYong)

Хронология выхода на рынок

📍19 февраля 2025 года — официальная презентация бренда в Москве, анонс локальной сборки на заводе «Автотор» (Калининград).

📍12 марта 2025 года — старт продаж первых моделей.

Рекламная активность

📌С февраля по октябрь 2025 года бюджет на онлайн-продвижение вырос примерно в 19 раз.

📌Пиковые значения зафиксированы в октябре: возможная причина — активная кампания перед премией «Автомобиль года в России», где победитель определяется народным голосованием. В ноябре 2025 года KGM Rexton получил эту премию в номинации «Лучший рамный внедорожник».

📌Основной канал продвижения — Online-Video (29% от общего бюджета на привлечение трафика). По данным автопроизводителя, видеоролики с амбассадором бренда Владимиром Вдовиченковым набрали совокупный охват свыше 100 миллионов просмотров.

Mazda

Хронология выхода на рынок

📍Май 2025 года — возобновление официальной деятельности через ООО «Мазда Мотор Рус» (независимое юр.лицо при поддержке материнской корпорации). Кроссоверы CX-5 и CX-50 поставляются преимущественно через логистический хаб в Китае.

📍Ноябрь 2025 года — запуск онлайн-продаж через платформу «ВТБ Авто».

Рекламная активность

📌Во втором полугодии 2025 года расходы на привлечение трафика на mazda.ru выросли почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

📌Пик онлайн-продвижения — октябрь 2025 года.

📌Основной канал — Paid Search (контекстная реклама): более 40% бюджета на продвижение в интернете.

📌Расходы на рекламу в соцсетях во втором полугодии 2025 также увеличились в 2,5 раза год к году.

Сравнение рекламной стратегии KGM и Mazda

🔺По данным продукта Banner Stat, количество рекламных размещений KGM в 2025 году превысило показатели Mazda в 48 раз.

🔺KGM сделал ставку на эмоциональный видеобрендинг и массовые охваты; Mazda выбрала сдержанный подход, сфокусировавшись на поисковых запросах.

❗️2025 год развеял все иллюзии по поводу массового возвращения западных брендов в Россию. Кейсы KGM и Mazda показывают: даже те, кто решился вернуться, делают это осторожно и точечно. Потребитель привык жить без ушедших компаний, ниши заняты, бюджеты перераспределены. Рынок успел измениться, и теперь западным брендам приходится осваивать его заново — с чистого листа.