«В какую папку это положить?»

Это не самый очевидный вопрос, но он всегда возникает, когда мы видим что-то новое: еду, рекламу, книгу, сериал, канал в телеграме. Причем в случае с телеграмом это не метафорический, а максимально конкретный и прикладной вопрос.

Например, у меня большинство каналов разложены по папкам «Спорт», «Работа», «Новости». Свободные радикалы, которые не ложатся ни в одну из папок, иногда появляются, но редко задерживаются. Я либо отписываюсь от них, либо жду, пока там накопится 50 непрочитанных сообщений, чтобы разом их пролистать и снова забыть. В телеграме — это натуральные папки, в жизни — внутренние папки в голове.

Когда мы запускали и выводили на рынок Рекламу в Дзене, у многих клиентов был мощный стоппер:

Ок, ребята, вы, вроде, полезные. Можете даже решить какие-то наши задачи. Но вы кто? Соцсеть? Кажется, нет. Перформанс? Что-то вы не перформите, как перформанс. Блогеры? Нет, вы не предлагаете купить ваших блогеров. Вы на какой полке лежите?

Это непонимание ведёт к очень прикладным вопросам: «какой конкретно сотрудник должен этим заниматься?», «из какой графы бюджета брать на это деньги?» и так далее. Нет ответов — нет продаж. Со временем мы научились работать с этими возражениями, но всё равно были счастливы, когда похожую (на самом деле скопированную один-в-один) рекламную систему запустили в почившем Пульсе Mail.ru.

Только тогда я до конца понял историю, которую как-то рассказывал Стас Гридасов, создатель первого глянцевого спортивного журнала PROспорт. Он говорил, что в редакции был праздник, когда появился журнал Total Football. Казалось бы, прямой конкурент и за читателя, и за рекламодателей. Но на самом деле: тот самый желанный сосед по папке или, в данном случае, по полке. Раньше PROспорт стоял то рядом с Playboy, то с Авторевю, а теперь у него появился понятный и предсказуемый сосед.

Мораль: подумайте, на какой вы полке или в какой вы папке?

Насколько очевидный этот выбор для вашего пользователя или читателя? Если папки нет, то либо вы её создадите. Как TikTok создал папку вертикальных видео, но это сложно, дорого и должно повезти. Либо вам будет очень сложно продвигаться и привлекать внимание к себе.