Decoding Human — Роман Пустовойт

Фестивальные новости: металлы

На неделе завершился «металлический» этап сразу у двух фестивалей, в которых я был в составе жюри.

Во-первых, это Е+.

Там я участвовал в оценке двух номинаций.

Про одну обязательно напишу, потому что она напрямую связана с брендом.
Вторая — просто любопытная.

Интересное отличие, что на первом этапе оценивают кейсы в разнобой из разных категорий и номинаций, а второй — уже строго по номинации, и там если у члена жюри конфликт интересов, то он не участвует во всей номинации.

Пожалел, что пропустил оффлайн-часть.

Результат можно узнать на церемонии награждения E+ 22го апреля.

Во-вторых, это Основа.
Первый брендинговый, а на самом деле первый фестиваль, где можно получить награду за бренд-стратегию.

Он был сегодня, поэтому вот такой поздний пост.

Там оценивал стратегию.
Это предсказуемо был самый длинный марафон — более 20ти кейсов с защитой, обсуждением и порой очень жаркими дискуссиями.

Здесь тоже мыслей полна коробочка, разве что только так и не стало понятнее, что такое стратегия и кто такой стратег.

Кроме этого мы совместно с коллегами из CMWP защищали кейс про то, как поворачивали консалтинг лицом к людям.
Было очень волнительно находиться в зале ожидания, когда в жюри обсуждают кейс.

В отличие от Е+, Основа ещё не завершилась — в понедельник там будет категория «Внедрение», а во вторник — «Исследования», там у нас тоже один кейс, буду защищать, но уже не находясь со стороны жюри.

А результаты Основы можно узнать на церемонии награждения 26го апреля.

Еще хочу добавить сердечное большое спасибо организаторам фестивалей.
Обратная связь рынку и коллекционирование образцовых кейсов — это очень важно.
И представляю (нет) какого это требует количества усилий.

#decodingaward

Никаких черновиков.
Жизнь сразу пишется на чистовик.

#decodinghype

Уязвимость к равнодушию

«Ну норм.»

Наверняка часто встречающаяся реакция от партнеров, друзей, коллег и в целом мира, на то, что мы делаем.

Это нейтральная и приветливая в целом реакция.
В ней точно нет ничего негативного.

Но когда мы действительно вкладываемся в дело, когда нам действительно важно, когда мы ставим всё на кон — именно она порой уязвляет вызывает наибольшее разочарование.

Даже ненависть не так разъедает — потому что это значит, что что-то было сделано не зря, оно вызывает отклик, пусть и негативный.

А тут, будто вложения совершенно никак не двигают, будто их и не было вовсе. Будто пустота, будто тебя и нет вовсе.

При том, разумеется, это не обвинениям всем тем приветливо нейтрально реагирующим на внешние проявления.

Уязвимость к равнодушию появляется не когда мир проходит мимо нашего вложения, — а когда мы сами до конца не можем себе признаться в его ценности.

Честно и ответственно заявить — да, я делаю это потому что мне это нравится, и потому что я лично считаю это ценным, и потом что я лично в это верю.
И сказать это мало — важно экзистенциально прочувствовать правду сказанного.

И тогда те, кому это нравится — велком он боард.
Те, кому не нравится — не велком, а то и пошли нафиг.

Но большинство пройдет мимо.
Потому что идеи, которые затрагивают большинство в целом рождаются раз в тысячелетие, и это нормально. И даже они затрагиваю сперва преданных фанатов, а потом чаще всего получают большое распространение далеко после смерти своего создателя.
И будем честны, это далеко не для всех, исчезающему меньшинству подходит создание вот этих тектонических идей. И уж совсем немногие готовы за это заплатить релевантную цену.

В конце кейс.
Как-то я придумал амбициозную цель для нашей фирмы. Вот придумал, и прямо стало круто и радостно на душе — я о ней как-нибудь расскажу обязательно.
Рассказал Артёму, он «ну норм».
Я говорю, ты что, какой норм, это просто супер лучшая цель, самая целится цель, она сейчас просто подзажжет сотрудников, мы просто неистово будем на неё работать.
Да ну, говорит Артём, не уверен я в этом. Но хочешь — обозначай.
И вот, на новогоднем праздновании я её обозначаю, и Артём говорит: ну что, как вам?
И любимая команда, конечно же, говорит, догадываетесь что — ну норм цель.
Ощущение было, что я с размаху вписался лицом в бетонную плиту. Вот прям по всей плоскости от лба до подбородка.

После, я, конечно, спросил, нахрена было вот так делать.
Артём резонно ответил, что ты же говорил, что она всех зажжет, видишь, что зажигает не очень всех.
Я сказал — но мне-то что важно.
Так так бы и сказал, ответил Артём. Тебе важно, я уважаю, что тебе важно, а дальше, если это тебе важно, команда либо заточится на это, либо кому будет не очень — уйдут, это тоже нормально.
Сказал бы, что тебе это важно — и ноль целых ноль десятых вопросов к этому, важно — значит делаем.

И почему я так не мог сказать с самого начала?
Да черт его знает, почему.

Может потому что сам себе не могу признаться, что цель истинная.
А может, потому что не могу признаться, что имею право на цель, которую понимаю только я и которая важна только мне.

Поэтому если вас уязвляет равнодушие — редко проблема в равнодушии как таковом. Оно будет всегда.
Проблема во внутренней опоре. Туда и стоит смотреть.

#decodinghuman

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Фестивальные новости

Итак фестивальный сезон в самом разгаре, поэтому вот ловите шортный понедельник.

Новость 1.
Вышли шорты Е+.
Я вам описывал процесс чуть раньше, понял, что допустил немного методологический промах — не заскринил свои результаты, чтобы сравнить с общими. А там 200 кейсов, поди вспомни.
Некоторые — четко да, попали. Некоторых моих фаворитов не нахожу.
Но статистики прогнозов/реализаций нет по причине просто не помню.

В четверг буду участвовать в жюри металлов.

Новость 2.
Вышли шортлисты Основы.
Я участвую и там тоже в качестве судьи блока Стратегия, и даже вам никакую рефлексию не написал, потому что до вечера воскресенья оценивал эти кейсы, и вот пожалуйста днем уже вышли шортлисты.
То есть, тайминг моё почтение.

Помимо судейства, мы еще подавали свои кейсы.
И тут два шортлиста из двух.

Во-первых это Консалтинг лицом к людям — ребрендинг бывшего Cushman&Wakefield, а теперь Commonwealth Partnership. Особенно примечательно, что это работа без смены айдентики, без громкой коммуникации, чисто идея и процесс внедрения. И результаты.
Для меня это работа про то, что не нужно мимимкрировать и пытаться быть Кушманами без Кушманов. Необходимо искать свой голос и свою идею, и когда она находится — всё получается.

По следам оценки этой работы, пожалел, что не смогли подать нашу работу по русификации Libresse (Libretta). Там стратегическая история тоже была очень выверенная в рамках различий российских и международных реалий. Но хорошая идея порой приходит после. Плюс, важна открытость результатов исследования и бренд-платформы, на что идут далеко не все клиенты.

Во-вторых, это наше исследование по практикам смотрения спорта. Очень большой проект, который говорит о том, что спорт смотрят не совсем так, как мы это представляли.
Исследование буквально пропитано потом и слезами (к счастью, обошлось без крови), и для меня — путь к большим синдикативным недурным исследованиям, которые говорят о состоянии дел в какой угодно сфере.

Так что ваше внимание и его оценка — это возможно перспектива для нас открытия нового направления.

С исследованием кстати можно ознакомиться тут.

Новость 3, личная.

До Silver Mercury ещё месяц, но они меня обрадовали сегодня подарком — украшением от Asia st 71, очень приятно. Аксессуар в виде очков, для тех, кто видит больше.
Приятная работа с жюри.

И это все новости к этому часу, не переключайтесь.

#decodingaward

Заниматься стратегией — это роскошь.
Но роскошь — это не всегда не излишество.
Если взглянуть глубже, то — никогда не излишество.

#decodingnote отсюда

E+ шорты

Отработал в жюри E+ — фестиваля по эффективности. Был первый раз.

С точки зрения маркетинга этот фестиваль больше всего ценится клиентами, ну и соответственно и мы на него смотрим.

Для меня в целом со стороны брендинга очень важно было участвовать в жюри, в том числе чтобы понимать, как именно оценивается эффективность, и где тот самый баланс между перфомансов и брендом.

Судил два дня, по 12 кейсов.
Кейсы очень разные, из разных номинаций.
В начале поэтому старший судья всегда обращает внимание на то, какая номинация судится и как оценивать кейсы.

Но главный раздел, конечно, в Е+ — результат.

Заявки в целом сильные и заполнены качественно. Не было незаполненных, или прямо совсем нелогичных. Но на этом фоне конечно сильные заявки особенно сильны своей логичностью и выверенностью.

Если говорить про недостатки, можно выявить три главных боли.

1) Необоснованные KPI.
Во многих заявках не очень трудятся обосновывать KPI и их сравнение с результатами. Вот у нас стоял KPI в 5%, а мы достигли результата в 12%, мы молодцы. А почему не 10%? А почему не 20%?

В этом смысле очень подкупали средние бенчмарки по кампаниям даже внутри одной компании. Вот говорят у нас среднее количество покупок на одного участника акций 3,04, а в этой акции было 3,57.
И сразу уже как-то веришь, хоть и внутренние данные компании.

С бренд-метриками ещё большая беда. Там например встречается рост знания на 1 процентный пункт (пп) — в целом, не ясно, как это измерять, потому что такая штука на уровне погрешности.
Или вот говорят мы нарастили атрибут на 5 пп. И прикрепляют график, в котором видно, что атрибут растет у них на 5 пп, а у конкурента на 7 пп.

Но если бренд-метрики встречались, то тут уже хлеб.

Эта кстати болезнь прям многих заявок и на Меркурии. Сперва достижения — потом KPI.

2) Хаос в целях.
Обычно с каскадирования целей начинается всё, и это основа.
Но в некоторых завках встречается два вида смещения — вертикальное и горизонтальное.
Вертикальное — это попытка выдать маркетинговую цель и KPI за бизнес, или технические (охваты, например) — за маркетинговые. Меня вот буквально вышибло, когда бизнес-KPI был выражен в CSAT (это customer satisfaction index). Тут или что-то не то с бизнесом, или в KPI.
Горизонтальные — это несвязность бизнес-, маркетинговых и технических KPI. То есть, всё выглядит отдельно логично, но связать не получается.
Например, мы хотим нарастить оборот (бизнес), поэтому нам важно нарастить намерение купить (маркетинг) и предполагаем достичь таких охватов (технические).
Тут или внутри лежит какая-то скрытая история, которую нужно разгадать жюри, или часто просто подсвечивают те KPI, у которых получилось.

Иногда из целей и KPI в целом складывается целый винегрет по типу мы хотели чего-то достичь и чего-то достигли.
Ну и порой например все нормально было с целями и KPI, но подавалась заявка с охватный кампанией в номинацию с перфомансом.

3) Отсутствие индустрийного консенсуса.
Это в целом не к заявкам даже, а к контексту.
Вот есть индустрия, там несколько сильных игроков, все подаются.
В заявке есть поле: динамика рынка.
Растет, падает, стагнирует.

Игрок 1 уверен, что рынок растет. Игрок 2 — что падает. Открываем третьего — у третьего стагнирует.
В этом плане интересно, то ли три разных игрока по-разному оценивают один рынок, то ли, они реально на трех разных рынках, а кажется, что на одном.

В целом конечно мощно, расскажу, что будет на медальном зачете.

#decodingaward

P.s. На энергии Е+ залетел в Основу и влепил два нешорта шотровым на общем упрове кейсам.
Исправить, к сожалению, нельзя.
Простите, парни, но если кейсы дельные, то вы и без меня пройдете.

Привет всем оставшимся в телеграме.

«Interesting times» — сказал как-то приятель нашего клиента про современность. Действительно, что-то, а не соскучишься

И у многих конечно вопрос — а что дальше?
А как быть? Как жить, если прогнозировать можно примерно ничего?

Я вам много рассказывал про Никиту Мельникова — тренера, автора экшена и в целом прекрасного человека, чье творчество сильно повлияло на мой опыт. Даже книгу вдохновило написать.

И в пятницу Никита будет проводить бизнес-разборы.

Эти разборы — не обычное решение кейсов в стиле MBA, а способ решать возникающие проблемы в бизнесе через глубинное чувствование людей и ситуации.

Довольно необычная практика, очень рекомендую.

Что где:
3 апреля в 18:00
В галерея современного искусства А53: Secret gallery, Берсеневский переулок 5с3.
Длительность: 3 часа

Подробнее тут: https://a53secretgallery.timepad.ru/event/3890501/

Приходите, будет интересно

#decodingbros

Книга

Как уже знают подписчики других социальных сетей, вчера я сдал рукопись своей книги.

Это далеко не первая попытка что-то написать, но первая целостная рукопись.

Старший и опытный товарищ правда сообщил, что рукопись показывать никому нельзя.
Вот говорит Гоголь второй том Мертвых Душ показал, и где он теперь. И Гоголь, и том.

Но больше чем пространно рассуждать о классиках философии и социологии, я люблю только нарушать правила, поэтому уже с частью людей поделился.

И еще с частью поделюсь, потому что есть производственный процесс, редактура там, и прочее.
Но если будут сюжеты с камином или сумасшествием — знаете причину.

Главные вопросы.

О чем книга?
О принятии решений в условиях неопределенности через теорию U, преломленную через призму опыта.
Дескриптор такой: эссе о вызовах, озарениях и решениях.
Многие тексты преданным читателям этого канала знакомы, просто они собраны по этапам теории, переработаны в подобие сторителлинга, и в целом чуть адаптированы.

Для кого?
Не хочется писать «книга предназначается широкому кругу читателей», но в целом, а кто не сталкивается с решением вопросов и принятом сложных решений. Понятно, что мой опыт больше распространяется на более понятную и близкую мне аудиторию предпринимателей, топ-менеджеров и стратегов. Но вопросы есть у всех, и решения так или иначе принимают все. Просто каждый на своем уровне.
Требует ли каждое решение такого погружения и чувствования, которое описывает автор теории U Отто Шармер?

Зачем?
Потому что могу и позволяю себе, если совсем кратко.
Мне давно хотелось написать большую форму, а не серию заметок, как здесь, хотя и в серию заметок я вкладываю явно больше, чем 90% авторов экспертных телеграм-каналов.
(Но это скорее не про меня, а про экспертные телеграм-каналы.)

Конечно, кто-то может сказать, что это для продвижения личного бренда, усиления экспертности или заработка денег.
И будет прав, потому что куда без этого.
Никто тут не святой и не создает бренды ради спасения человечества.

Но я надеюсь, что будущая книга найдет отклик и реально поможет выйти и не действовать по привычке, из состояния «я самый умный».
Поможет отрешиться от привычных моделей и открыть разум, сердце и волю.

Потому что она уже помогла одному человеку это сделать.
Этот человек — я.

#decodingbook

С Михаилом Воробьевым мы познакомились в книжном клубе от Андрея Мигеля.

Его история — это развитие бизнеса до крупного прововайдера и продажа.
Но больше всего меня вдохновил его подход — находить реальные разрывы рынка и идти туда глобально, а не только в домашнем регионе. Поэтому сейчас Михаил развивает бизнес по медицине в Индии. Там реально с этим проблемы, и это вообще крутой предпринимательский подход.

Вот топ его постов с моей точки зрения.

Сейчас выигрывают не те, кто громче продаёт, а те, кто лучше управляет. Операционная эффективность — наше все и в прошлом году, и в этом, и возможно и дальше. Мало продать, важно сделать и заработать.

Почему предприниматели хотят выйти из операционки, или игра в кубики. Ещё один пост про операционку. Если просто — то создавайте ценность там, где это получается, а где не получается не создавайте. Там, конечно, интереснее.

Главное, что пока не умеет ИИ в маркетинге, — эмпатия к клиенту. Пост прям бальзам на сердце, который говорит, что пока мы человечны — мы незаменимы.

И ещё несколько классных цитат в подборке.

В общем, рекомендую канал Михаила, очень круто для предпринимателей и тех, кто к ним присматривается.

Исследование стратегии для АКАР

В конце прошлого года мы Лёшей Байновым (CUBE, D Innovate) и Юрой Пановым (Родная Речь) организовали Комитет Стратегических Агентств при АКАР.

К образованию комитета мы решили подойти так, как подходят к стратегии.

А именно, начав с исследований.

Поэтому мы решили запустить исследование по стратегии. В рамках метода (количественное) точно первое, вероятно будет и самым большим.

Нам важно понять, как участники рынка интерпретируют ключевые понятия, связанные со стратегическими услугами, ну и как эти услуги продаются и покупаются. 

Там же есть вопрос о том, готовы ли вы вступить в АКАР в целом и в комитет в частности.

Пройти его вы можете по этой ссылке:
https://strategicproducts.testograf.ru

Проходите, вместе сделаем стратегию систематизированной.

Тяни-толкай маркетинг в истории российской рекламы

В маркетинге понятия pull и push — это азы.

Pull — это способ продвижения посредством создания спроса у конечного потребителя. Потребитель знает продукт, приходит и забирает его с полки, а соответственно ритейлер обращается к дистрибьютору, дистрибьютор — к производителю.

Push — напротив, действие по цепочке напрямую. Вы приходите к дистрибьютору и говорите, что если он продаст, то вот бюджет, золотые горы и великая миссия, дистрибьютор приходит к ритейлеру и говорит запусти промо по братски, ритейлер говорит купи купи и вот еще промо потребителю.

Идеально, как вы догадываетесь, совмещать.

Сейчас мода на русификацию, поэтому, да и для поддержания простите консистентности, предлагаю называть методы посконно: Тяни (pull) и Толкай (push).

И в маркетинговой истории России этот тяни толкай неоднократно маркетингово взламывался.

Есть не один кейс глубокого понимания этих методик.

Иконческим считается прием Шустова, который нанял студентов подебоширить в кабаках, требуя «шустовскую водку, лучшую в мире». Или коньяк, в другой версии. Шустов вообще был почти как в наше время Рустам Тарико — занимал до 30% алкогольного рынка.

Более изысканно этот прием исполнил генерал Военков с минеральной водой «Кувака». Он не стал нанимать студентов, а приходил в рестораны сам, заказывал большой банкет и требовал, чтобы на столе обязательно стояла вода Кувака. Сперва этот прием хорошо себя показал в Питере, а потом и в Париже.

Впрочем, Военков помимо создания фантомной тяни-механики, вполне был мастер и толкай-маркетинга с национальным колоритом. Будучи не последним человеком в Империи и имеющим свой GR в железнодорожных станциях, генерал значительно расширил дилерскую сеть за счет вокзалов и станций.

Но не напитками едиными.

Интересным в начале века был маркетинг книг.

Крупнейшим издателем был Иван Сытин, и это был настоящий мастер тяни-толкай маркетинга.

В области «толкай» Сытин изобрел оседлал систему дистрибуции через офень, коробейников. Они и так в целом ходили по деревням, Сытин снабдил их еще календарями, небольшими простыми книжками, и конечно дореволюционными печатными мемасами — тогда они назывались лубки.

До Сытина большинство книг продавалось для обеспеченных образованных людей в городах, Сытин же отправился к сельскому населению, а это 80% рынка.

Тяни-маркетинг Сытина был на тоже уровне.
В первую очередь его обеспечивал прекрасный продакт маркет фит, или товар базар подход по-нашему.
Книга вообще не очень прикольный товар, купил, и пожалуйста, дочитывай до дыр, особенно если ты крестьянин. Но другое дело отрывной календарь — каждый год — новый. И заодно с полезной информацией, святками, советами по быту и красоте, в общем такое лайфстайл-издание до собственно всяких ваших вэнити фейр с крестьянским колоритом.
Ладно, что разбирали их дай боже, товар оказался настолько востребованным, что я его видел еще в своем детстве. А я не так стар, как кажусь.
А больше календарей, больше офень, которых можно еще вместе с этими календарями загрузить полезными книгами.

В общем, есть чему поучить и мировых маркетологов из наших селений.

#decodingstory

Однажды клиент ошибся и заказал вместо дизайна дазайн.
Но не смог его принять — постоянно хотел вносить правки.
В итоге вместо того, чтобы отказаться от проекта, пришлось отказаться от себя.

#decodingnote

Эксперты брендингового комьюнити кртбл оперативно поделились своими размышлизмами на тему продажи Авто.ру
#экспертобл


Денис Шлесберг, сооснователь и генеральный директор брендингового агентства Артоника

С точки зрения брендинга такая дорогая продажа Авто.ру Яндексом Т-Технологиям больше всего говорит о силе бренда Яндекса. Невозможно точно вычислить премию, которую один техногигант доплачивает другому техногиганту за доверие, которое питает к качеству его технологий. Но именно это происходит на наших глазах, и премия эта огромна. Да, за этим стоит сам продукт, годы его развития, пользовательская база, но еще и инвестиции в бренд, которые в таких ситуациях наглядно окупаются.

Можно еще задуматься, почему такая корова не нужна самому Яндексу. А с точки зрения бренд-архитектуры — почему Авто.ру за все время пребывания в экосистеме Яндекса не унаследовало ни капли его идентичности. И посмотреть под этим углом на какие-нибудь Кинопоиск и Деливери. Почему с ними этого тоже не происходит (ну или почти не происходит), в отличие от других многочисленных яндекс-братьев и яндекс-сестер? Ждем новых громких сделок?

Роман Пустовойт, директор по стратегии Human Code

Слияние и поглощение бизнесов — довольно понятная тема. Синергетические активы покупаем, неправильные — продаем.
Со слиянием и поглощением брендов чуть сложнее.Там надо понять архитектуру, консистентность, ответить на вопрос «зачем»
Но здесь всё не очень понятно.
Авто.ру — бренд самостоятельный, самобытный и даже рискну сказать что сильный. Если машина продается, она продается на авто.ру — я его так помню.

Но вот консистентен ли он бренду Яндекса? Явно же Яндекс — другой бренд. Исследований у меня нет, но интуитивно Яндекс — это про ребят в свитшотах, а авто.ру про мужичков с пузиками. Со всем уважением ко всем, именно про образ.
Но так и Т-банк скорее как Яндекс. Как бренд. Возможно, Т-банку интересно втянуть в себя разный ритейл и стать ещё одним маркетплейсом. Ну, если маркетплейсы заводят банки, то в эту игру можно играть вдвоем.
В остальном мы можем только гадать.
Останется ли сам авто.ру? Вель за более чем 10 лет от так и не стал Я.Авто.

Или почему же именно Т-Банк покупает Авто.ру.
А, например, не Авито, у которого есть хорошая автовертикаль с похожей бизнес-моделью. Или ВБ, потому что ВБ покупает всё?

Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии Depot

Этот кейс лично мне интересен в первую очередь со стороны портфельных стратегий и бренд архитектуры.
Мы видим, как важно для бизнеса при M&A процессах внимательно взвесить и стратегически отнестись к поглощаемым активам и иметь на руках четкие гайды и критерии по тому какая модель архитектуры у тебя и что делать с брендами.

Если по Кинопоиску вопросов было меньше, что его не следует переименовывать в Яндекс.фильмы, например, то с Авто.ру было не так очевидно. Но, с другой стороны и не было очевидно, то как Авто.ру укладывается в синергетическую модель Яндекса. Поэтому оставив его независимым даже интуитивно, или из-за непонимания, получается, Яндекс выиграл. Ну и бренд оказался достаточно сильным, чтобы не быть убитым и превратиться в Яндекс.разборка например.

Ждем легендарный M&A для Пунто Свитчер

😊 Кртбл —познавательно о брендинге
➡️ Кртбл в Max

Дал комментарий братско-брендинговому телеграм-медиа.
Отрадно видеть, что мы всё больше говорим о брендах, как инструменте бизнеса, и анализируем бизнес-решения в призме логики бренда.
Это общая тенденция, которая надеюсь приведет к взаимопониманию и взаимопроникновению бизнес-и бренд-стратегий.

Не писал вам сюда, и многим другим, потому что писал две заявки на фестиваль «Основа»
@osnovafest

А теперь ещё судить с завтрашнего дня всё, что написали другие