Тяни-толкай маркетинг в истории российской рекламы

В маркетинге понятия pull и push — это азы.

Pull — это способ продвижения посредством создания спроса у конечного потребителя. Потребитель знает продукт, приходит и забирает его с полки, а соответственно ритейлер обращается к дистрибьютору, дистрибьютор — к производителю.

Push — напротив, действие по цепочке напрямую. Вы приходите к дистрибьютору и говорите, что если он продаст, то вот бюджет, золотые горы и великая миссия, дистрибьютор приходит к ритейлеру и говорит запусти промо по братски, ритейлер говорит купи купи и вот еще промо потребителю.

Идеально, как вы догадываетесь, совмещать.

Сейчас мода на русификацию, поэтому, да и для поддержания простите консистентности, предлагаю называть методы посконно: Тяни (pull) и Толкай (push).

И в маркетинговой истории России этот тяни толкай неоднократно маркетингово взламывался.

Есть не один кейс глубокого понимания этих методик.

Иконческим считается прием Шустова, который нанял студентов подебоширить в кабаках, требуя «шустовскую водку, лучшую в мире». Или коньяк, в другой версии. Шустов вообще был почти как в наше время Рустам Тарико — занимал до 30% алкогольного рынка.

Более изысканно этот прием исполнил генерал Военков с минеральной водой «Кувака». Он не стал нанимать студентов, а приходил в рестораны сам, заказывал большой банкет и требовал, чтобы на столе обязательно стояла вода Кувака. Сперва этот прием хорошо себя показал в Питере, а потом и в Париже.

Впрочем, Военков помимо создания фантомной тяни-механики, вполне был мастер и толкай-маркетинга с национальным колоритом. Будучи не последним человеком в Империи и имеющим свой GR в железнодорожных станциях, генерал значительно расширил дилерскую сеть за счет вокзалов и станций.

Но не напитками едиными.

Интересным в начале века был маркетинг книг.

Крупнейшим издателем был Иван Сытин, и это был настоящий мастер тяни-толкай маркетинга.

В области «толкай» Сытин изобрел оседлал систему дистрибуции через офень, коробейников. Они и так в целом ходили по деревням, Сытин снабдил их еще календарями, небольшими простыми книжками, и конечно дореволюционными печатными мемасами — тогда они назывались лубки.

До Сытина большинство книг продавалось для обеспеченных образованных людей в городах, Сытин же отправился к сельскому населению, а это 80% рынка.

Тяни-маркетинг Сытина был на тоже уровне.
В первую очередь его обеспечивал прекрасный продакт маркет фит, или товар базар подход по-нашему.
Книга вообще не очень прикольный товар, купил, и пожалуйста, дочитывай до дыр, особенно если ты крестьянин. Но другое дело отрывной календарь — каждый год — новый. И заодно с полезной информацией, святками, советами по быту и красоте, в общем такое лайфстайл-издание до собственно всяких ваших вэнити фейр с крестьянским колоритом.
Ладно, что разбирали их дай боже, товар оказался настолько востребованным, что я его видел еще в своем детстве. А я не так стар, как кажусь.
А больше календарей, больше офень, которых можно еще вместе с этими календарями загрузить полезными книгами.

В общем, есть чему поучить и мировых маркетологов из наших селений.

#decodingstory