Silver Mercury — лонг листы

Сегодня был в жюри фестиваля, судил, как можно догадаться, стратегию.
Это второй опыт участия в жюри (про первый писал здесь, здесь и здесь), прошлое моё участие прославилось (для меня) тем, что один из моих комментариев попал в образцы комментариев, старался держать марку.
Ну и у есть у меня ощущение, что одно агентство перестало ко нам обращаться, почитав мои судейские комментарии, но я — за правду, никакого кумовства и местничества.

В этом году было изменение — в первом этапе пропускали кейс не в шорт, а в лонг. Думаю, это было связано с тем, что KPI 25% шортов из заявок систематически не выполнялся, было 40%. Сейчас в мой личный лонг прошли те же 40% (это норма), но не все из них получат шорт, потому что шорт — это тоже награда. Впрочем, фестивальная магия такова, что в прошлом году меня еле уговорили проголосовать за проект, чтобы он прошел в шорт, а он там потом получил металл.

Что могу сказать про процесс.
Во-первых очень крутой состав, в основном с клиентской стороны. Нас с агентств было не то трое, не то четверо из примерно 20 человек.
Во-вторых, и это следует из во-первых, самое большое внимание жюри уделяло результатам. То есть на кейсы, которые у меня сомнений не вызывали в фестивальности, люди серьезно спрашивали: так, а деньги где. Где бизнес-то тут. Для меня это было интересным опытом посмотреть опять же с клиентской клиентскими глазами.
В-третьих, мне очень нравится номинации в стратегии, потому что большинство обсуждений кейсов было довольно конструктивно и без вкусовщины. (Я слышал, что этим грешат креативные номинации, но буду рад ошибиться).

Теперь к рекомендациям, где были самые болезненные точки.

1. Пишите четко одну историю. Очень много кейсов, где цель одна, дальше рассказ о вызовах и кампании (о другом), и, наконец, результаты, как можно догадаться — третьи. Рассказывайте одну историю.
2. Искреннее говорите о проблемах. Некоторые стратегические вызовы приходилось выявлять, и это была неплохая разминка, но потом мы возвращались к тому, что нет в заявке — нет в оценке. Поэтому не надо прятать за бюрократизмами или маркетинговым сленгом то, что вас например воспринимают как не самое престижное место работы для айтишников, или вы к примеру придумали ребрендинг гомеопатии, потому что никто не любит гомеопатию. Пишите именно так и прямо. И кейс станет ярче, острее и, главное, понятнее.
3. Цифры, мать их, цифры. Я это писал в прошлом году, я это пишу в этом, я напишу это в будущем. Помните, если вы пишете, что «увеличилось знание» или «улучшились бренд-атрибуты» в результатах — это означает ни-че-го. Ноль. Зеро. Это не я вам говорю, я готов как агентский человек простить вам отсутствие цифр за крутую стратегическую идею. Но агентский человек — это исчезающий вид в жюри стратегии, их уже почти нет в Е+, вот и Меркурий подтягивается.

И отдельно — если у вас многолетняя кампания, что в стратегии не редкость, пожалуйста, отмечайте что произошло нового и промывного в этом году.

В общем-то, рекомендации похожие с прошлым годом.
По ощущениям, качество заявок ухудшилось — были заявки без презентации, написанные очень формально, буквально копипастом. Были некоторые работы без презентации стратегии, были со стратегией — но без фестивальной идеи. Но сложно в кратном увеличении количества наблюдать сохранение качества.

И были очень крутые кейсы.
Мои личные фавориты: кейс под NDA от Сбера, «Защитим или вернем деньги» от Тинькофф и очень крутой экологический продукт от Вкусно — и точки и Газпрома.

Ждем результатов.
А вы участвовали? Что судили?

#decodingaward

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни