Работают ли данные в программатике?

Десять лет назад, когда programmatic вошел в повестку для любого рекламного менеджера, основной посыл был такой: мы можем показать рекламу BMW чуваку, который бывает в Кофемании и интересуется премиальными авто, в 17 часов вечера – когда у него максимальный уровень дофамина.

Но, когда запускали рекламную кампанию на таких пользователей, оказалось, что максимальный бюджет на нее — пара тысяч. Потом еще выяснилось, что данные очень фрагментированы: нет единой системы, в которой была бы абсолютно вся информация о пользователях и их поведении в интернете.

Более того, программатик прочно осел в головах людей как реклама, основанная на поведенческих данных пользователя (я с этим никогда не был согласен).

Такая история развития программатика в России привела к тому, что часть людей уверена: данные – это булл-шит. А другая часть – что это волшебная таблетка.

Почему же многие считают, что данные не работают?

Если коротко, все дело в подходе и применении данных к изначальной задаче. Например, маркетологи берут пользовательский сегмент «интересующиеся покупкой недвижимости». Размещают на них рекламу ЖК – и не получают желаемого результата. А может, самыми эффективными пользователями для этого ЖК будут те, кто интересовался премиальными авто? Или те, кто живет в этом районе и хочет переехать? Может, целевые покупатели не читают статей про недвижку?

Но как данные все же помогают решать такие задачи? Если коротко: нужно убрать человека из всей этой цепочки рассуждений.

Анализ позитивных кейсов показывает: когда маркетологи ставят пиксель на сайт, запускают кампанию на более широкую аудиторию и позволяют рекламной платформе обучиться, эта обученная моделька «покупает» показы тем пользователям, которые с большей вероятностью перейдут на сайт рекламодателя. И среди характерных признаков профиля не обязательно будет параметр «интересовался недвижкой».

Чем больше информации про пользователя у платформы будет, тем больше ML проанализирует поведенческих паттернов.

Поэтому данные работают, если:

🔵в рекламной платформе много информации об уже проведенных кампаниях;
🔵рекламная платформа работает с большим количеством источников данных;
🔵в рекламной платформе есть ML и ИИ, которые обучены на огромном количестве данных (об этом, конечно, все на нашем рынке пиздят).

Поэтому данные сами по себе не дают желаемого перформанса. Только в сочетании с алгоритмами и большим количеством проведенных рк на разных рекламодателях можно получить результат.