Интуиция или опора на данные?

Если вы оперируете большим количеством клиентов, у вас больше сотни сотрудников, то отсутствие аналитики погубит ваш бизнес. Или вас обойдут конкуренты.

Я вижу на многих стратсессиях, что наши обсуждения идут в стиле opinion based (в американских учебниках даже есть термин для этого). Руководитель в силу своего опыта пытается доказать, что он прав. Никаких данных для опоры при этом не приводит. Еще вчера его методы работали, но, как только данные стали выходить за рамки его оперативной памяти, абсолютно вся система начала страдать. На каком направлении сфокусироваться, как понять драйверы роста? То, что я вижу постоянно: руководитель упускает из виду важные детали и инсайты.

Наверняка вы помните ситуацию: когда вы начинаете любое дело, то много проводите в исследованиях и первые один-два месяца работы максимально эффективные. Но потом вам накидывают все больше и больше дел, и вы в какой-то момент коллапсируете от собственной неэффективности. Примерно так же выглядит управление большой компанией или отделом. И если не иметь систему аналитики перед глазами, то ваша эффективность как менеджера стремится к нулю.

Здесь я опишу подходы к построению data-driven менеджменту (и у этого подхода в американских учебниках тоже есть название):

➡️Сегментирование

Все записи в данных должны маркироваться по различным параметрам, чтобы затем на их основе создавать сегменты. Звучит как база, но задача — не просто технически разделить клиентскую базу, а найти такие признаки, по которым можно сгруппировать данные, чтобы эффективно управлять ими. Например, вы можете под каждый сегмент сформировать выделенную команду клиентского сервиса или сфокусировать маркетинговые активности только на определенный сегмент.

➡️Трекшн

Каждый сегмент необходимо трекать, как если бы это была отдельная компания. Самая распространенная ситуация в нашей компании, когда в среднем продажи растут, но рост по одному сегменту компенсирует падение продаж в другом. И я часто у своих же коллег вижу, что сегментирование есть, а трекшена по каждому сегменту нет. Трекшн может быть простым дашбордом с помесячным графиком продаж по каждому сегменту. Менеджеру за 1 секунду стоит взглянуть на графики, чтобы понять, насколько эффективно работают отдел или отделы по каждому сегменту.

Трекшн является еще и основным инструментом выявления драйверов роста. Вы просто смотрите, какой из сегментов растет быстрее. Туда и вваливаете больше усилий.

Я пишу и думаю, что звучит это все максимально банально: London is the capital.. Однако в моей личной практике оказывается все не так: люди копают лопатой изо-дня в день, но логика очень часто теряется.

➡️ Культура прозрачности

Принцип управления на основе данных требует от каждого члена команды во всех своих обсуждениях апеллировать только к данным, а значит, и процессы все должны быть открытыми и доступными всем. Например, вы делаете эксперимент по лидогенерации: каждый тест должен быть описан и данные по нему сохранены для других членов команды. Опять же, в моей практике было много раз, когда менеджер говорил мне: «я протестировал». А когда я спрашивал, как именно тестировали, выяснялось, что тест был невалидным. Я вспоминаю, как 10 лет назад мы выкидывали гипотезы в урну, только лишь потому, что тестировали неправильно или опирались на мнение.

Культура прозрачности требует от каждого члена команды принять тот факт, что любой человек из компании может обратиться к твоим данным, перепроверить их или апеллировать к ним во время дискуссий. И это делается не для того, чтобы навредить человеку, наоборот — помочь увидеть серые зоны и увеличить перформанс специалиста.

Самые опасные люди в вашей компании — это black box’ы. Они приносят результат, но не раскрывают данных о своей деятельности, да и сами они действуют интуитивно. Но рано или поздно любая интуиция заканчивается.

Всего три простых принципа по управлению на основе данных, но попробуйте их внедрить, и вы обнаружите много интересного о своей компании и коллегах 🙈