Data Insight . Цифры E-commerce

Digital Advertisers Barometer 2025

📈Параметры оценки эффективности рекламы

В рамках исследования респондентам задавался блок вопросов о том, на что они ориентируются при оценке параметров эффективности рекламных кампаний.

Метрика «Количество кликов» осталась самой часто отслеживаемой для оценки эффективности интерактивных рекламных кампаний – ее используют 76% респондентов. Однако посещаемость сайта в 2024 году по сравнению с 2022 годом переместилась с первой строчки на 10-ю, не теряя при этом общей актуальности: ее отслеживают 55% опрошенных.

Немного чаще нее респонденты обращают внимание на такие показатели эффективности, как «Действие на сайте» (68%), ROI (68%), охват рекламной кампании (64%), покупка на сайте или в приложении (63%), частота поисковых запросов (63%) и вовлечение в коммуникацию с брендом (61%).

В целом можно отметить, что в 2024 году, по сравнению с 2022 годом, компании стали отслеживать значительно больше метрик, приблизившись к показателям 2020 года.

Можно заметить, что постепенно повышается аналитическая грамотность в сфере рекламы и помимо простых статистических метрик, таких как посещаемость, клики, регистрация и охват, все чаще используются более специализированные и точные метрики, оценивающие экономическую эффективность кампаний: LTV (с 29% до 45% в период с 2020 по 2024 год), ROI (с 35% до 68% соответственно), Sales Lift (с 31% до 45%).

Читать отчет

📊 Как россияне относятся к переплате в DTC?

По итогам нашего опроса в канале многие ответили, что готовы доплатить за покупку в официальном онлайн-магазине бренда.
Исследование Data Insight и giper.fm подтверждает этот тренд – и показывает масштаб явления.

💡 До 51% покупателей действительно готовы переплатить за покупку в DTC

Причём чаще всего – до 5%. Это особенно заметно в категории смартфонов, где доверие к бренду и гарантия играют ключевую роль при выборе.

Почему покупатели идут в DTC?

Сильные мотивы полностью совпадают с результатами нашего опроса:
• качество и надёжность – 53%
• гарантия – 20%
• уверенность в подлинности товара – 17%

По сути, DTC становится «зоной безопасности» – пространством, где покупатель может быть уверен в оригинальности устройства, сервисе и официальной поддержке.

Что это значит для брендов?

DTC – уже не просто канал продаж, а инструмент долгосрочной лояльности.
Когда покупатель готов платить больше за официальный магазин, бренд получает прямую связь, понимание аудитории и более сильную привязанность к продукту.

Читать отчет

Каналы продаж бытовой техники и электроники в России. Потребительские практики в DTC и на маркетплейсах

Каналы покупки БТиЭ

Две трети всех онлайн-покупок БТиЭ приходится на универсальные маркетплейсы* (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет). Значительную долю занимают специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ (18%), доля остальных площадок невелика, в том числе у независимых брендовых магазинов (4%).

В офлайне ситуация отличается: лидируют специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ (57%), прямой канал продажи заметно крупнее, чем в интернете (его доля составляет примерно 11%), и существенный вклад вносят супермаркеты, гипермаркеты, хозяйственные магазины и магазины у дома с их продажами недорогой техники (12%).

Доля DTC-канала на рынке БТиЭ (по товарным единицам за 12 месяцев в разрезе товарных категорий БТиЭ)

Прямые онлайн-продажи (DTC) наиболее активно используются в сегменте мелкой и крупной бытовой техники, а также видеотехники, охватывая около 6% рынка

За последний год в офлайн DTC-канале больше всего покупали мелкую бытовую технику (14%), меньше всего – IT-оборудование (6%)

Читать отчет

Есть ли у вас сейчас продажи на маркетплейсах? Может быть, через них продаются особые торговые марки?

Группа Лента:

Да, мы продаём через маркетплейсы уже несколько лет. Наша стратегия в том, что товары должны встречать клиента на любой витрине, где ему удобно покупать. Будь то наши собственные площадки, агрегаторы или маркетплейсы.

Сейчас мы работаем с Оzon. Сначала начинали только с non-food категорий – продукты не продавали. Потом расширили ассортимент и до продуктов, потому что пошли в экспресс-доставку.

По сути, Ozon стал для нас таким же агрегатором, как Купер, Яндекс или Т-Банк. Партнёр показывает наши товары на своей витрине, мы получаем заказ, собираем в зале магазина и в зависимости от схемы отправляем курьером.

Какая доля ваших товаров продаётся через маркетплейсы? Она растёт или остаётся стабильной?

Доля продаж зависит от политики партнёра. У маркетплейсов высокие комиссии – нам нужно лавировать между закупочной ценой и той, что будет привлекательнее для клиента.

Конкуренция большая, уникального ассортимента почти ни у кого нет – все торгуют плюс-минус одним и тем же. Поэтому нужно, помня о комиссии, подобрать ассортимент, который будет интересно продавать и который будет востребован покупателем. Рост от года к году у нас есть, и значительный. Но внутри года, месяц к месяцу, очень большая волатильность.

Причина проста. Мы в основном торгуем сезонным ассортиментом. Можно сказать, «Лента» – король бассейнов на Ozon. Летом мы заняли первое место на маркетплейсе по продажам бассейнов. Но такой спрос – сезонный, он снижается к концу лета, и в результате возникает волатильность.

Софья Леина, директор собственных онлайн-сервисов «Группы Лента»

Читать интервью

Яндекс запустил в Санкт-Петербурге роботизированную доставку

Роботы-доставщики Яндекса вышли на улицы Санкт-Петербурга. Они уже работают в дарксторе Лавки рядом с набережной реки Каменки, а с 1 декабря будут развозить заказы еще из четырех локаций в Приморском районе.

Яндекс развивает проект вместе с администрацией города. За следующий год планируется довести количество петербургских дарксторов с роботизированной доставкой до 50. Роботы также начнут выполнять заказы для Еды и Доставки.

Петербургские роботы-доставщики относятся к четвертому поколению. Они способны работать в любую погоду, лидар позволяет им видеть на 100 м вокруг и распознавать свое окружение. Робот способен перевозить до 25 кг груза; отсек объемом 61 л можно разделить перегородкой и доставить два заказа за рейс. На одном заряде робот проезжает до 70 км.

Это первые роботы Яндекса, которые будут выпускаться серийно. К концу 2027 года компания намерена произвести в общей сложности 20 тыс. доставщиков нового поколения.

ЦБ предложил ограничить скидки и финпродукты маркетплейсов

Центральный банк направил в Минэкономразвития письмо с предложением запретить маркетплейсам продавать финансовые продукты дочерних банков и устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты. Регулятор считает, что такие практики создают неравные условия для участников рынка и могут влиять на конечную стоимость товаров для покупателей.

В документе подчёркивается, что использование площадками собственных финсервисов в программах лояльности и бонусных схемах формирует преимущества по сравнению с другими участниками. Инициатива предполагает единый подход к формированию цен независимо от платёжного инструмента, что затрагивает текущие механики маркетплейсов.

Предложение ЦБ направлено на выравнивание условий взаимодействия между маркетплейсами и финансовыми организациями. Решение Минэкономразвития определит, потребуется ли площадкам корректировать программы стимулирования и элементы работы с ценой, связанные с их финсервисами.

В Wildberries в ответ на предложение банков заявили, что предлагаемые меры носят избыточный характер. В Ozon также выступили против введения регулирования.

🥝CJM Food. Доставка продуктов для пополнения запасов

Покупатели

Сторонники больших заказов с курьером:

• Преимущественно люди в возрасте 45–54 лет (39%)
• Популярна среди женщин
• Представители крупных домохозяйств
• Имеют наибольший средний чек (2797 ₽) и наибольшие количество позиций в заказе (в среднем 12 товаров)
• Заказы включают преимущественно товары повседневного спроса (молочные продукты, овощи, бакалея, мясные и рыбные деликатесы, хлеб)
• Предпочитают приобретать товары онлайн, так как регулярно совершают тяжелые / объемные заказы
• При выборе торговой точки ценят надёжность доставки

Любители комфорта и скорости:

• Чаще, чем другие стратегии, используется молодыми людьми от 18 до 24 лет (14%)
• В домохозяйствах до 4 человек
• Средний чек равен 2398 ₽
• Среднее число товаров в заказе (10 штук)
• Заказывают доставку чаще остальных кластеров (26% несколько раз в неделю и чаще)
• Не хотят тратить время на офлайн-покупки
• Потребительская корзина не отличается от средней
• Выбирают площадку для заказа, ориентируясь на удобство функционала и интерфейса чаще, чем в других потребительских сценариях

Читать отчет

РВБ запустила брендированный поезд в метро Санкт-Петербурга

РВБ представила брендированный поезд на синей линии метро Санкт-Петербурга. Шесть тематических вагонов оформлены в стиле сервисов экосистемы: поиска товаров по изображению, WB Банка, платформы WB Job, сервиса доставки по клику, раздела WB Бренды и медиаплатформы Wibes. Поезд будет курсировать по линии в течение месяца.

Каждый вагон выполнен в собственной визуальной концепции и подчёркивает функциональность сервисов. Внутренние и внешние поверхности оформлены современными материалами, а дизайн создавался командой филиала Russ в Санкт-Петербурге. Пять вагонов несут обновлённый логотип компании, а шестой полностью посвящён Wibes.

Проект разработан для того, чтобы сделать информацию о сервисах ближе пользователям. Визуальные решения по каждому вагону объясняют назначение цифровых инструментов, включая подбор товаров по изображению, доступ к вакансиям, оформление финансовых услуг, поиск брендов и просмотр коротких видео с возможностью сразу перейти к товару.

Digital Advertisers Barometer 2025

В общей структуре маркетинговых расходов доля затрат на медийные размещения в среднем составляет 53%. При этом в структуре расходов на интерактивный маркетинг бюджет на них занимает наибольшую долю по сравнению с последними двумя волнами исследования (54%).

К немедийным размещениям рекламы, на которые тратится остальная половина бюджета, относятся: изготовление рекламы, спонсорство мероприятий, привлечение блогеров, продакт-плейсмент и прочее, то есть затраты на формы продвижения товаров и услуг, которые не связаны непосредственно с использованием медиаресурсов.

Только 5% опрошенных компаний тратят на покупку рекламных мест в медиа больше трех четвертей (75% и более) своего маркетингового бюджета. Большинство – 60% – тратят на медийное размещение от 51% до 75% бюджета. Если говорить о бюджете на интернет-маркетинг, многие эксперты (54%) указали, что доля медийных размещения в нем составляет не менее 51%.

Отличия в бюджетах обусловлены тем, что рекламные интернет-кампании более разнообразные по своему содержанию, и бюджет, который тратится на медиаразмещение, отличается от формата интернет-кампании. К примеру, email-маркетинг не требует высоких медиа-вложений, а использование контекстной видеорекламы, наоборот, предполагает значительные расходы на медийные размещения.

При этом существует связь между динамикой бюджета на интерактивную рекламу в 2024 году и долей расходов на медиаразмещения – у компаний, бюджет которых в 2024 году рос, доля расходов на медиаразмещения значительно выше (60%). Это означает, что увеличение рекламных бюджетов на интерактивную рекламу часто сопровождается повышением затрат на размещение рекламы в медиа.

Читать отчет

Ozon Банк запустил бизнес-карту для предпринимателей

В Ozon Банке появилась возможность заказать дебетовую бизнес-карту с привязкой к расчетному счету предпринимателя. Выпуск и обслуживание будут бесплатными.

Доступно оформление виртуальных или пластиковых карт. Виртуальная выпускается за несколько минут в приложении Ozon Банка для бизнеса – ее можно сразу добавить в Mir Pay и оплачивать покупки со смартфона (для устройств на Android). Пластиковую карту доставят в удобный пункт выдачи Ozon по всей стране.

Бизнес-карты можно оформлять на сотрудников и устанавливать индивидуальные лимиты на снятие наличных и оплату покупок. Управление картами доступно в приложении Ozon Банка для бизнеса.

Не спорить, а сотрудничать: «Группа Лента» – о коллаборациях с маркетплейсами, умных программах лояльности и взглядах на рынок ритейла

Data Insight совместно с Яндекс Пэй провели серию интервью, в которых эксперты из крупнейших компаний России делятся своим взглядом на развитие бизнеса в 2025 году.

«Группа Лента» – мультиформатный ритейлер, который объединяет онлайн- и офлайн-магазины в разных сферах. Кроме супермаркетов и гипермаркетов, группа компаний управляет зоомагазинами и винными маркетами, тестирует новые форматы и выходит на непривычные рынки.

Какую роль в продажах «Ленты» играют маркетплейсы, почему их модель не всегда подходит для продуктов и как жить ритейлу в условиях конкуренции – рассказала Софья Леина, директор собственных онлайн-сервисов «Группы Лента».

Если посмотреть на результаты нашей компании – мы сейчас единственные гипермаркеты, которые продолжают расти. Наш рост – результат адаптации ассортимента, о которой я говорила, ценообразования и работы с качеством. А в онлайне мы продаём всё, что можем – и на всех видах площадок.

Софья Леина, директор собственных онлайн-сервисов «Группы Лента»

Читать интервью

Комментарии аналитиков Data Insight к новости

Нужно отметить, что это география селлеров, а не покупателей. И соответственно большая доля импортных товаров – в регионах, через которые идут импортные потоки. И неслучайно среди регионов с большой долей российских товаров есть много небольших регионов – в которых очень мало импортеров розничных товаров.
А еще Ивановская область интересна тем, что оборот селлеров, зарегистрированных в ней, превышает бюджет области.

Ольга Пашкова

Wildberries опубликовал интересную статистику о соотношении продаж российских и импортных товаров по регионам. Лидерство Ивановской области выглядит абсолютно закономерным: регион уже несколько лет активно развивает свою исторически сильную текстильную отрасль через маркетплейсы. Поздравить можно и другие регионы, которые заметно увеличивают долю отечественной продукции в своих продажах.
При этом цифры Wildberries подтверждают и результаты нашего собственного экспертного опроса: участники рынка оценивают долю китайских товаров на крупнейших маркетплейсах примерно в 46%. На этом фоне показатель Москвы – около 35% российских товаров – особенно интересен. Московские селлеры дают значительную часть всего оборота Wildberries, и их сравнительно низкая доля отечественной продукции отражает реальную структуру спроса: сильные регионы тяготеют к импорту, прежде всего китайскому, из-за ассортимента и цены.

Сергей Семко

«Платформа роста» назвала регионы-лидеры по продаже российских товаров

«Платформа роста» представила данные о доле российских товаров в продажах селлеров на Wildberries за январь-сентябрь 2025 года. Лидером стала Ивановская область – 82% товарооборота приходится на продукцию российских производителей. Далее следуют Карачаево-Черкесская Республика – 81% и Костромская область – 67%.

В Ивановской области основные продажи приходятся на одежду и текстиль, в Карачаево-Черкесии – на одежду и головные уборы, в Костромской – на ювелирные изделия. В топ-10 также вошли Марий Эл (66%), Кировская область (61%), Тыва (61%), Орловская область (58%), Чувашия (57%), Нижегородская и Новгородская области (по 56%).

Отдельные регионы выделяются по структуре спроса. В Марий Эл и Нижегородской области в топе продаж – корпусная мебель, в Тыве – отделочные материалы. В рамках программы «Платформа роста» отмечается значительный рост локальных брендов: продажи производителя Fachmann увеличились на 533%, бренда детской мебели «Друг Кузя» – на 200%.

Каналы продаж бытовой техники и электроники в России. Потребительские практики в DTC и на маркетплейсах

Одна из самых больших проблем потребителя – это проблема выбора. И она усугубляется в связи с маркетплейсами и их “бесконечной” полкой. В такой ситуации бренд зачастую является решающим или одним из ключевых факторов принятия решения. Одна из основных тенденций – создание “брендовых экосистем” – единых приложений для управления техникой. Бренды таким образом не только “продают” сам продукт, но и формируют долгосрочную лояльность и повышают свой LTV.

Максим Плаксин, предприниматель, основатель и CEO компании giper.fm

Прямые продажи – не про скидки. Это про построение отношений с клиентом. Когда бренд знает своего покупателя и общается с ним напрямую, цена и характеристики становятся вторичными. Важнее – доверие и чувство безопасности.

Федор Вирин, партнёр Data Insight

Читать отчет

Число владельцев пунктов выдачи Wildberries выросло более чем на 60%

РВБ сообщила о росте числа предпринимателей – владельцев пунктов выдачи заказов Wildberries: за последние 12 месяцев их количество увеличилось примерно на 62% относительно аналогичного периода прошлого года. Две трети партнёрских ПВЗ (67%) открыты «сетевиками» – предпринимателями, которым принадлежит два и более пунктов выдачи. При выполнении обязательных услуг окупаемость ПВЗ составляет около 4–5 месяцев.

Партнёры могут получать дополнительные выплаты за приём, обработку и отправку клиентских посылок через пилотный сервис WB Track. За несколько месяцев тестирования объём выплат за оформление и отправку посылок вырос в 3 раза. В компании отмечают, что предприниматели получают понятную бизнес-модель, узнаваемость бренда на старте и поддержку на всех этапах – от выбора помещения до обучения сотрудников.

Wildberries продолжает расширять сеть ПВЗ. К концу октября 2025 года число точек выдачи превысило 90 тыс. в 20 тыс. населённых пунктах России и странах присутствия компании.

Lamoda запустила мобильное приложение для селлеров

Lamoda предложила продавцам маркетплейса мобильное приложение для управления заказами, отгрузками и логистикой. На данный момент им могут воспользоваться партнеры, работающие по модели FBS (Fulfillment by Seller).

Приложение поможет селлерам управлять ключевыми процессами в реальном времени и сократить количество ручных действий. Доступны такие функции, как просмотр и обновление статусов заказов, сборка и упаковка со смартфона, частичная или полная отмена заказов, создание, отслеживание и просмотр состава отгрузок.

Вскоре появятся инструменты для управления товарами, остатками и возвратами, а также возможность работы по модели FBO (Fulfillment by Operator). В перспективе приложение станет полноценной альтернативой веб-версии личного кабинета. Доступно в Google Play и App Store.