У Аны Анджелич вышел Merch Guide — бумажный каталог необычного брендового мерча со всего мира. В рассылке The Sociology of Business Анджелич показывает из него две главные вещи: карту мерча и рейтинг 30 брендов.
Карта (первая и вторая картинки) строится на двух вопросах: для кого вещь — для всех или для своих, и насколько она удивляет. «Для всех» тут значит «понятно любому без объяснений», а не «большим тиражом». Получается четыре квадранта:
Для своих и неожиданно. Кирпич Supreme за $30, который на eBay перепродавали за $1000. Кукла вуду с волосами Steve-O, каскадёра из «Чудаков», от бренда воды в банках Liquid Death: 300 штук по $125. Сумка Millionaire Speedy Louis Vuitton от Фаррелла за миллион долларов, мерч для миллионеров. Такие вещи запоминаются, но до широкой публики не доходят.
Для своих и ожидаемо. Худи калифорнийского супермаркета Erewhon, кепка нью-йоркского ресторана Carbone, свитшот The New Yorker, снежный шар Saturday Night Live, сумка нью-йоркской лавки Russ & Daughters. Фанаты счастливы, остальным всё равно.
Для всех и ожидаемо. Шлем Red Bull Racing, плюшевый мишка в футболке тракторов CAT, кружки с совой Duolingo, автомат с конфетами Jelly Belly, зонт Toyota и голубая каска ООН. Охватно, но необязательно легендарно.
Для всех и неожиданно — лучший квадрант (на мой вкус), где бренд сам становится частью культуры. Кулон и серьги Wikipedia. Набор «томатной крови» Heinz для костюма на Хэллоуин за $19,99. Тапки McDonald's и Crocs с фиолетовым Гримасом, старым персонажем рекламы McDonald's. Кроссовки Lidl в цветах супермаркета за €12,99, которые перепродавали за сотни и тысячи. И баскетбольный мяч ChatGPT за $70 из магазина OpenAI: обычный резиновый мяч без ИИ, разошёлся почти сразу.
Рейтинг (третья картинка) — отдельная выборка из 30 брендов. Каждый оценён по четырём шкалам от 1 до 10: что вещь говорит о владельце, есть ли у неё культурная ценность, что с ценой и качеством и отличает ли она бренд от других.
Последнюю Анджелич считает главной: мерч, который мог бы быть мерчем любого бренда, провален. Первое место с идеальными 40 баллами у американских супермаркетов Trader Joe's, дальше IKEA, японские магазины у дома FamilyMart, косметика Rhode модели Хейли Бибер и дискаунтер ALDI. Внизу ЦРУ на 25-м месте, а Anthropic, компания, которая делает Claude, — на 27-м: 12 баллов из 40 и 2 из 10 по главной шкале. Какие вещи Anthropic оценивались, в тексте не сказано. OpenAI в рейтинге нет, Anthropic там единственная ИИ-компания.
Определение мерча у Анджелич отличное: вещь становится мерчем, когда кто-то решил носить историю бренда с собой — добровольно, публично и бесплатно, то есть рекламируя её даром. Поколение альфа, пишет Анджелич, уже считает Nirvana брендом футболок. Хороший мерч переживает свой бренд, и интересно, что от нынешних ИИ-компаний останется через двадцать лет: продукт или мяч.
Сохраняйте себе в качестве вдохновения.
А я уже заказал книгу Анджелич и бонусом решил раскидать на карту мерча несколько российских кейсов, которые вспомнились. Покидайте в комменты ваши любимые российские примеры.