Статья CX Today: NPS не работает? Недавнее исследование показало, что да

Журнал Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science провел исследование, охватив деятельность разных компаний в таких отраслях как авто, супермаркеты, авиаперевозки и фаст‑фуд за последние 10 лет.

По результатам исследования был сделан вывод: нет четкой связи между высокими NPS-показателями и фактическим ростом бизнеса. Компании с высоким NPS не обязательно растут быстрее или удерживают клиентов лучше.

Виккас Миттал, директор Центра исполнения и стратегии, ориентированной на клиента, в Университете Райса в Хьюстоне, в посте, посвященном этому исследованию, отметил, что генеральные директора и руководители высшего звена должны проявлять большую ответственность и постараться полностью разобраться в сложностях и нюансах бизнес-исследований, вместо того чтобы спешить с упрощенными выводами.

Джастин Роббинс, основатель и главный аналитик Metric Sherpa, выделил несколько проблем NPS:

🔴 NPS слишком обобщён: один вопрос не даёт понимания причин, что понравилось, что нет, где точки роста?
🔴 NPS не измеряет поведение: высокий балл - не гарантия, что клиент действительно купит ещё раз или кого-то приведёт
🔴 NPS часто манипулируется: сотрудники могут "подталкивать" клиентов к высоким оценкам, и это искажает результат
🔴 У NPS низкая прогностическая ценность: в отличие от, например, показателя удержания (retention), NPS почти не связан с реальными бизнес-метриками
🔴 NPS не учитывает контекст: одни и те же баллы могут означать разное в разных странах, отраслях или даже культурах

Роббинс также считает, что NPS стал статус-кво, и поскольку многие компании не верят или не знают о существовании более совершенной альтернативы, они продолжают делать ставку на проверенный и испытанный показатель.

По мнению Роббинса, чтобы отойти от NPS и внедрить метрики, которые действительно смогут приносить пользу, организациям необходимо переосмыслить то, что они измеряют, задав себе 3 вопроса: то, что мы узнали, можно применить? Мы когда-нибудь предпринимали какие-либо действия в соответствии с результатами опроса? И соответствуют ли результаты опроса целям, которые больше всего важны для бизнеса? Если ответ на все три вопроса "нет" - компаниям стоит задуматься.

Что авторы статьи предлагают:

🟢 Комбинировать NPS с другими метриками: CSAT, CES, метрики поведения (retention, churn, upsell)
🟢 Добавлять открытые вопросы, например, "Что нам нужно улучшить?" или "Что было особенно полезным?"
🟢 Анализировать фидбек в динамике, а не только в моменте.
🟢 Обучать команды правильно интерпретировать и действовать на основе данных

Источники: статья CX Today, пост Миттала