267. Гипотезы и уточняющие вопросы

Есть гипотеза, которую нужно проверить в интервью: например, что для сегмента важен атрибут X — цена, скорость доставки, возможность отменить подписку.

Ошибка — спрашивать про гипотезу в лоб: «Для Вас важна цена?» или «Влияет ли на выбор возможность простой оплаты?». Респондент получает подсказку: исследователь уже назвал атрибут. Ответ «да» не значит, что человек сам бы это назвал; он мог согласиться, потому что вопрос навёл на мысль. Получаются не факты с рынка, а отражение гипотезы исследователя.

Правильный порядок в интервью в этом случае, это начать издалека (а еще лучше с самого начала, в соответствии с LXM-моделью).

Задаем открытые вопросы:
«Что для вас важно при выборе продукта...»
«Как вы обычно принимаете решение о покупке...»
«Расскажите про последний раз, когда выбирали продукт»

Респондент рассказывает сам, без подсказок. Если атрибут X для него действительно значим, он назовёт его своими словами — тогда гипотеза подтверждается фактом из его опыта, а не согласием с формулировкой исследователя.

Если респондент не упомянул нужный атрибут — только тогда задаем уточняющий вопрос:
«Вы не назвали [цену / возможность отписаться / что-то ещё]. В вашей ситуации цена играет роль?»

Так проверяется принцип забыл упомянуть или атрибут для не важен. Ответ «да, важно» при уточнении слабее, чем самостоятельное упоминание в открытом ответе, но хотя бы не навязываем атрибут первым. Ответ «нет, не задумывался» или «не принципиально» — сигнал, что гипотеза для этого респондента не подтверждается.

В сухом остатке: гипотезу не проверяют вопросом в лоб; сначала задают открытые вопросы и слушают, что респондент называет сам; уточняющий вопрос про нужный атрибут задают только если он не был упомянут.

#customerinterview@custdevlab #методика@custdevlab #гипотезы@custdevlab #полезное@custdevlab