Kantar в исследовании Media Reactions 2026 опросила больше 800 маркетологов и около 23 000 потребителей.

— 62% маркетологов считают, что генеративный ИИ будет ключевым для рекомендаций брендов. В чистом итоге 75% планируют увеличить инвестиции в видимость в ИИ-ассистентах в 2027 году. Но только 32% потребителей используют такие сервисы, чтобы искать бренды и товары. И только 23% доверяют их рекомендациям.

Кантар прямо говорит: не надо останавливать тесты, но нельзя считать, что «раз мы вложили в ИИ - люди уже выбирают через него».

— У маркетологов падает уверенность в обычном планировании. Только 57% уверены, что у них правильный медиамикс — год назад было 64%. Только половина уверена в балансе между брендом и перформансом. И лишь 51% считают, что достают из данных полезные выводы для решений.

— При этом связка каналов работает лучше, чем кажется. По данным Kantar LIFT+, с 2020 по 2025 год 43% эффекта кампании давала именно совместная работа каналов. До 2014 года таких было только 18%.

— Ещё один разрыв — в выборе площадок. Маркетологи выше всего ставят YouTube, Instagram, Google, TikTok и Netflix. У потребителей в топе Google, Amazon, YouTube, Instagram и Netflix. Amazon у людей на втором месте, а у планировщиков в пятёрке его нет.

— Маркетологи чаще хотят вкладываться в микро- и наноблогеров — 66% и 61%. В макро- и мегаблогеров — 48% и 42%. Ставка на доверие в узкой аудитории.

#зарубежная_аналитика