Записки из чулана // Берёзкин

Принял участие в экспертной фокус-группе "Вместе медиа" для исследования медиатрендов. Подробно прокомментирую когда выйдет само исследование, отдельно сейчас хочу сказать именно про тренд — рост ценности качественного и уникального контента, содержащего эксклюзивные факты.

Екатерина Квашенкина считает этот тренд главным на ближайшие 1-2 года —

эта ценность растет прямо пропорционально объему всякого бессмысленного рерайта.

Ценность отдельного материала действительно может расти; вопрос в том, для скольких людей. И тут я рискну поспорить.

По моему убеждению, запрос читателя на качественный контент — величина относительно постоянная и аудиторно небольшая. По Reuters Digital News Report 2026, в двадцати странах, где пейволы распространены, доля платящих за онлайн-новости (грубый, но измеримый показатель запроса на качественный и уникальный контент) почти не изменилась: 17% против 18% годом раньше. А доля «новостных энтузиастов» (тех, кто сильнее всего интересуется новостями и чаще всего их потребляет) с 2021 года сократилась среди опрошенных с 29 до 22%.

Ценность именно эксклюзивного контента никуда не девалась, но это поляна в основном информационных агентств (это их классический B2B-продукт) и редких медиа, имеющих своих инсайдеров. Все остальные как раз существуют и конкурируют в кластере рерайта. И то, что многие медиа выпускают тысячи и десятки тысяч единиц контента в месяц ради клика по заголовку это не от лености, а от а) установленных правил игры; б) восприятия современным читателем новости в большей степени как развлечения, а не как источника информации. К тому же рерайт разносит и сам эксклюзивный факт: читатель часто получает его, так и не дойдя до первоисточника. Кому в итоге достанется ценность факта, решают те же правила игры.

Я считаю популярный в индустрии тезис о росте запроса на качественный контент немного мифическим. Нам скорее хочется в это верить (потому что как минимум создавать лонгриды или длинные видео банально интереснее штамповки неновостей), чем это есть на самом деле. Но конкурировать за небольшую аудиторию трудно и дорого, и не все, взвесив цену, на это идут. Растёт, по-моему, другое — число попыток сделать качественный инфотеймент. И те, у кого получается (в России это особенно хорошо выходит у некоторых спортивных изданий), чувствуют себя хорошо.

А с тем, что клик по заголовку — не мерило ценности и мерить её надо доскроллами, досмотрами, временем, конверсией и (главное!) деньгами, о чём говорит Катя, я полностью согласен. И нам этому учиться и учиться.

В Forbes вышла статья Андрея Вырковского из МГУ «Медиа как искусство: как ИИ изменит рынок СМИ». Андрей попросил маститых экспертов рынка, среди которых Иван Макаров, Михаил Сливинский, Алексей Березовой, Юрий Погорелый и многие другие, порассуждать о настоящем и пофантазировать о будущем. Мой скромный комментарий тоже есть в статье: я, как обычно в этом году, продвигаю модель средневекового университета:

Через 10–15 лет медиа могут стать похожими на средневековые университеты, в которые приходили всякие школяры, монахи и приносили своё знание. Медиа будут создавать контент для микрогрупп по интересам, откуда и будут рекрутироваться авторы. Хайп вокруг ИИ пройдёт, пузырь сдуется, все начнут использовать инструменты ИИ в реальном творчестве, и именно ИИ поможет создавать маленькие медиа смыслов», — прогнозирует Александр Березкин. На другом полюсе медиасистемы, с его точки зрения, останутся медийные инструменты информирования массовой аудитории, контролируемые государством и основанные на алгоритмизированной выдаче контента.

Комментарий я давал Андрею в июне, что ли, или в июле, и за это время пришёл к мысли, что такая модель ждёт не только медиа, но и всё общество. В эпоху киберпанка с «хай-тек — лоу-лайф», к которой мы несёмся, ценность будут иметь только цеха — все остальные социальные механизмы будут подчинены алгоритмам. Да, пусть это моя фантазия, — но разве кто-то из нас знает, что будет на самом деле даже завтра?

Вся статья тут, рекомендую всячески пофантазировать с нами.

Ну что, можно зафиксировать эпоху. Теперь в Гугле по умолчанию "режим ИИ", а не классический поиск.

Просто набор тейков (записки на полях Ивана Макарова)

- Сбербанк тратит на рекламу Гигачата 14% всей своей тв-рекламы (в рублях без учета скидки агенств это от 100 до 200 млн рублей за первое полугодие 26го, я думаю). Он держит 4% рынка российского ИИ. Это в 4 раза меньше Яндекса и Алисы, чей охват почти 15%.
- Яндекс не говорит сколько тратит на ИИ. В отчетности есть цифра, которую он тратит на "поиск и ИИ" и это 55 ярдов за 25 год.

Тут есть понятная конкуренция. Яндекс топофмайнд, и больше думает о том как монетизировать ИИ, у Яндекса гигантская экосистема, где миллиард сценариев, куда можно присунуть пользователю сценарий потребления ИИ и Алисы. Гигачату нужны те новички-старички, не столь технически подкованные, они идут в телек и пытаются скорее догнать по узнаваемости, чем думать о том, как на этом подзаработать.

Но вот еще одна история.

МойОфис закрыл филиалы в Петербурге и Иннополисе и уволил 75% сотрудников. Вместо 1к сотрудников осталось 250. Касперский угрохал на эту идею камазы денег. Сам Евгений Касперский прямо признал, что надежды на быстрое импортозамещение в сегменте офисных программ не оправдались, так как многие пользователи и бизнес продолжают сидеть на нелицензионном софте или сером импорте западных решений.

Вот сегмент ИИ и вот сегмент офисного софта. Казалось бы в чем тут пересечениие?

Незаметно от работающих простых схем в рекламе, медиа, ритейле, айти и много еще где мы перешли к тому, что не получается следующий шаг развития. Старые ХОРОШИЕ инфраструктурные модели меняют на нечто НОВОЕ и крайне хуево работающее. Оно на бумаге кажется сложнее, технологичнее, корпоративнее, оно КРАСИВЕНЬКОЕ. Но на деле это полный булшит. В этой битве за цифровой суверинитет вынули одну очень важную деталь, которая провоцирует стейкхолдеров таких проектов в промышленном масштабе раз за разом воспроизводить историю Моего офиса.

Много где. Мне язык отрежут, если я скажу где.

Но все это сводится к тому, что из этого уравнения убрали такое понятие как КОНКУРЕНЦИЯ. И если у Сталина за право жить боролись авиастроители и танкостроители в конкуренции, то тут достаточно просто сказать слово суверенитет и оно как скатерть-самобранка, сама все сделает и сама все придумает. И пользователей притащит и продукт сладит. Однако, не в этой жизни.

И как финальный тейк свежая новость, которую РБК добыл полтора часа назад. Google получила разрешение на регистрацию товарного знака Gemini в России по одной из четырех заявок, поданных в Роспатент еще в 2024 году. Регистрация завершится после того, как компания оплатит пошлину, и его внесут в Государственный реестр товарных знаков. Конкуренция, однако. Почти, как на выборах. Пока Верховный суд не запретил.

Соня Мармеладова обвиняется в изготовлении порно.

Иногда мне кажется, что мы все умерли в ковид, нас как в «Матрице» подключили к единому ИИ, но модель начала галлюцинировать.

Одно из моих ранних детских воспоминаний - я сижу в деревне у печки и смотрю по маленькому телевизору ЧМ-98 во Франции. Я думал, что я вижу величие. Я видел величие.

Спустя 28 лет я вновь в этом доме в глуши и мне снова хочется плакать от восторга.

«Футбол это не вопрос жизни и смерти. Это гораздо важнее»
Диего Марадона

Я всем нам желаю делать своё дело с такими же горящими глазами и сердцем.

С прошлого года я не перестаю твердить, что позицию директора по стратегическим коммуникациям, которую в компаниях несправедливо задвинули под маркетинг, ждёт возрождение. И называться она будет философ и стратег.

В феврале я писал: когда ИИ обесценил ремесло, дефицитным стал ответ на вопрос «зачем». Теперь стало понятно, что этот вопрос надо задавать не только себе/компании, но и ИИ-модели.

На этой неделе Anthropic показала, как это выглядит. У их модели в обучении само собой сложилось внутреннее рабочее пространство, где ещё до первого слова ответа проступает её оценка происходящего. И как это обычно и бывает, думает она не всегда то, что говорит.

Поэтому помимо коммуникаций и создания идейных ценностей для компании философ и стратег (он же директор по коммуникациям) разбирается, как и что на самом деле думают ИИ, с которыми работает компания, и переводит это в рабочие решения — и внутри команды, и на внешнем контуре бренда.

К сожалению, в России пока только говорят об этом, но от слов к делу перейдут уже скоро. Так что как и писал, философы, наш выход. Мы товар штучный.

Был на полях ПМЭФа. Ну был и был. А потом оказался в баре «Поддон», где Тима Спич и Ваня Бездомный читали рэп за донаты и пиво. Просто чтобы потусить и сказать о чем наболело. Словил флешбэк: как-то в далеком 2017 во время своей кругосветки оказался на день рождения в Лас-Вегасе. Потратил сотню баксов на ставки, произнёс «всё на зеро», прошелся по богатому и пьяному Стрипу. И оказался на окраине, в баре где отдыхали люди, обслуживающие всё это великолепие и разгул - и как будто телепортировался на другую планету. Бар, наверно, тоже «Поддон» назывался, во всяком случае очень похож.

И тут Тим Спич зарядил: лучше уже точно не будет, так что хули унывать, давайте просто жить. «Хули унывать» повторила публика и передала Тиму пива.

Выводов не будет - живите как хотите. Лично мне нравится быть на границе этих миров.

Лучший это не значит хороший, другие возможно просто хуже. Ваня Бездомный

Иван написал про королей ульев, которые в финале оказываются пленниками: улей управляет их сном, вниманием и мета-решениями. Не могу пройти мимо.

Но сначала сделаю оговорку: я, конечно, техно-оптимист. У меня есть подписки на три основных модели и мне уже не хватает стандартных токенов на месяц. Я вполне себе понимаю, как работают китайские и российские модели. И умею строить себе агентов-помощников и понимаю как объединить их в оркестр. Да и в целом люди, даже те, кто помнит, как пользоваться стационарным телефоном, факсом и отправлять письма по почте, сейчас в основном этого не делают, а пользуются мобильным телефоном, скоростным интернетом и разными приложениями. А теперь большое НО.

И это большое НО заключается в том, что автоматизация убивает экспертизу. Автоматизация убивает создание нового. Безусловно, если наша рабочая задача подразумевает какие-то автоматические действия, например, рассылку пресс-релизов и отслеживание их эффективности, какие-то маркетинговые истории, связанные с созданием воронок, контролем за цифрами, да чего угодно. В общем если требуется что-то автоматическое, то, конечно, надо пользоваться агентами и делать из них оркестр. И не надо этого бояться или сопротивляться - калькулятор не уничтожил математиков. Более того я скажу страшную вещь: самостоятельное создание оркестров и агентов умрет так же быстро, как умер промпт-инжиниринг на пользовательском уровне. Напомню: год назад было огромное количество курсов, как написать промпт. Теперь никому эти курсы не нужны потому что никто не пишет промпты, а просто наговаривает свой флоу агенту.

Так вот через год-два максимум, нам не нужно будет тратить самим время на создание не очень хороших агентов. Их сделают за нас специально обученные люди или дадут конструктором. Нам надо будет его подстроить под себя и под свои нужды, заоркестровать и замиксовать своим способом. Но на самом деле этих способов не так уж и много, они все стандартные. Если улей есть у всех, улей перестаёт быть преимуществом. Вопрос — где тогда различие.

Различие в наличии роскоши тратить время на подумать самому. Честно говоря, автоматизировать поиск информации для размышлений (раньше это называлось «чтение книг»), автоматизировать свой процесс мышления, это прямой путь к его стандартизации. Это прямой путь к тому, что ваша экспертиза перестанет быть интересной, потому что вы все отдали на откуп стандартным трекам и не тренируете свой мозг, не тренируете построение своих логических связей, а просто нажимаете на кнопочки одобрения или неодобрения у агента. К сожалению, это уже сейчас вижу у своих коллег и товарищей по медиа-цеху, потому что подавляющее большинство освоило оркестры агентов и многие об этом пишут, чуть ли не через пост. В какой-то момент их экспертный контент перестал быть интересным, потому что они отдали все на откуп ИИ. Они перестали думать сами и даже стали менять свой голос по совету агентов. А я, в общем-то, читал, даже был готов платить своим временем или своими деньгами именно за их мысли, а не за отстроенный ИИ-оркестр. И перестал их читать просто потому что мне стало неинтересно. В медиа в концепции современной экономике привязанности, напомню, человек возвращается только к конкретному человеку/ медиа со своим голосом, а не к еще одному потоку информации.

Да, несомненно, короли ульев будут существовать и оркестры агентов будут множиться, но это будет стандартный станок среднего менеджера, как, например, сейчас мобильный телефон. Более того, мобильные телефоны совсем скоро превратятся просто в пульт управлениями этими оркестрами. «Конкурент с 15 агентами съест твою нишу за 8 недель», говорит нам оркестр. Съест, если у тебя нет собственного голоса. Читатель, товарищ, оппонент в спорах возвращается к тебе, а не к нише. Можете считать это моим символом веры. Личное время, потраченное на размышление это, в том числе, уникальное торговое предложение. Знать всё о королях ульев и оставаться императором мыслей.

Вышел прогноз «Рейтинга Рунета» на 2026–2027.

Главный тезис авторов простой: стабилизации не будет, хаос — новая норма. Согласен, с той лишь поправкой, что хаос - старая норма. И ещё три пункта от меня:

Смотри за деньгами и процессами. СВО, Тайвань, Иран, геополитическое противостояние США и Китая. Громкие заголовки, стремительно меняющиеся события, эффектные и жуткие видео боевых действий - типичная дофаминовая кнопка в эпоху медиашума. А за шумом скрывается то, что обычно замечают слишком поздно — перестройка логистики, товарной и финансовой. Поднимается роль цифровых валют. Тихо меняются контрагенты. А вместе с ними меняются компетенции, нужные в международной коммуникации, — и вот за этим стоит следить пристальнее всего. Кто успеет освоить их за шумом войн, окажется востребованным. Мир меняется потихоньку, почти незаметно. А потом перемены оглушают разом, будто взялись из ниоткуда.

Демография. В докладе верно: техносфера переписывает поведение, города теряют рождаемость. Но «люди не размножаются» — неточно. Размножаются медленнее везде. Корея — 0,7 ребёнка на женщину, Иран и Турция давно ниже воспроизводства, хотя их принято считать «традиционными». Но рождаемость это индикатор с лагом в двадцать лет. Смотреть полезно ещё и на то, у кого есть молодые руки и растущий спрос, а кто постареет первым. Это та же карта контрагентов — экономика смещается туда, где демография не схлопнулась.

Смыслы против цифры. Сейчас всем, кто работает в медиа, пиаре, коммуникациях, приходится выбирать. С одной стороны — маркетинговые цифры: подписчики, просмотры, воронки. Набирать их всё труднее, шума всё больше, и сама работа становится механической, и ИИ тут лучше нас. С другой — люди (мы) в эту профессию шли как раз ради креатива и смыслов, а не от любви к строгим цифрам. Беда в том, что креатив сейчас особо денег не приносит. Вот в этом главный разрыв.

Я считаю: выживет тот, кто верит в смыслы. Потому что общение человека с человеком важно всегда, при любой технологии. Выживет тот, кто двигается, думает, смотрит по сторонам и тащит за собой смыслы, а не ложится на землю в панике или ожидании. Как в той истории про медведя — спасается не самый быстрый, а тот, кто хотя бы бежит.

И есть намёк, что человеческий нарратив в итоге окажется востребованным и дорогим продуктом. Человек пока придумывает и пишет лучше. Международные компании, у которых ИИ уже внедрён, нанимают живых копирайтеров — потому что написать рассказ, который трогает других людей, это умение, и за него платят. Так что, несмотря на всё, надо двигаться вперёд. И учиться.

Доклад полностью здесь
#прогнозыРР2026

📚Что почитать о покорении Севера и полярных экспедициях: главный редактор «Московских новостей» Александр Берёзкин составил подборку книг, в которых Арктика – не романтическая белая пустыня, а место, где люди проверяли предел собственных возможностей.

Фото: Вадим Марков

До сих пор медиа продавали внимание читателей рекламодателю. Теперь могут получить возможность продавать контент платформе, в обход читателя. Если приживётся — медиа из медиума станут сырьевой отраслью. И самое странное: это, возможно, спасёт их экономику. Как при этом не обнулить смысл? Да никак, он не обнулится, всегда есть подвижники.

https://t.me/platforma_dzen/2200

Написал длинный трактат об интернете.

Фрагментируется не сама связанность мира, а представление о едином общественном теле внутри этой связанности.

https://telegra.ph/Konec-vseobshchego-interneta-05-19

«Надругательство надо мной и физиологией»

100 лет назад Булгаков страдал в газете «Гудок» — работал по найму, строчил фельетоны на потоке, выгорал от контент-плана и жаловался в дневник: «Каждый день убиваю безнадежно свой день». При этом был одним из лучших репортеров Москвы, но ненавидел это всей душой.

Знакомо?

Булгаков переписывал тексты за какими-то корреспондентами. Тогда эта должность называлась обработчик. Случалось им были недовольны. Но сам он будучи довольно консервативным тяжело смотрел на всю эту работу.

Булгаков тогда мечтал писать «настоящие вещи» вместо газетной лапши. Сбежал от журналистики, как только появились театральные гонорары за пьесы, оставив цитату, которая подчеркивает, что в целом журналистика не изменилась

"Жизнь идет по-прежнему сумбурная, быстрая, кошмарная. К сожалению, я трачу много денег на выпивки. Сотрудники «Гудка» пьют много. Сегодня опять пиво.
Роман из-за работы в «Гудке», отнимающей лучшую часть дня, почти не подвигается".

Тем более, что газета Гудок жива до сих пор. Почитайте класснючий текст про Булгакова в журналистике от ребят из Московских новостей.

Написал для нашего "Нарратива" гостевую колонку о том, почему медиа надо становится средневековым университетом.

Если коротко: контент дешевеет катастрофически, ремесло перестаёт быть тем, за что платят. Ценность уходит в слой выше — в отбор, систематизацию, доверие. То есть в ровно ту работу, которую девятьсот лет назад проделали Париж, Оксфорд и Болонья, собрав знания из разрозненных монастырей и создав язык, на котором потом заговорила власть.


А также сделал неудобный вывод: «медиа для всех» закончились.

Наша нынешняя жизнь похожа на спекталкль (хотя в какие времена она не была похожа). И мы решили рассказать о нарративных линиях этого представления, садись с нами в первый ряд.

Эпоха общества внимания

ИИ обвалил цену интеллектуальных услуг. Генерация идей, контента, их анализ по стоимости стремятся к копейкам. Мгновенно и почти бесплатно. Но сама стоимость коммуникации при этом не уменьшается, просто её львиную долю начинает создавать канал внимания. Ценность переходит от «что мы можем произвести» к «на что мы можем обратить внимание аудитории».

Два-три десятилетия мы жили в парадигме «экономики внимания» - внимание как товар, который монетизируют. Рекламный рынок, медиа, платформы - вся модель была про это. Но в какой-то момент внимание стало не просто ресурсом рынка коммуникаций, а стало формировать идентичность, политику, культуру и когнитивные процессы. Мы незаметно перешли от монетизации внимания к управлению поведением. Основой бизнес-модели будущего медиа-экосистем станет проектирование поведенческих архитектуры и дизайна.

Внимание — это капитал

Если думать об этом в терминах бизнес-стратегии, внимание перестало быть ресурсом и стало капиталом. Оно накапливается, может быть инвестировано или растрачено. И как любой капитал - течёт к тем, кто управляет им осознанно.

Для медиа это означает ровно то, о чём я говорю в контексте экосистем: распределение внимания определяет успех. Экосистемы контролируют дистрибуцию — а значит, контролируют, куда течёт внимание.

Большинство людей перенаправят своё внимание на ленты, свои вкусы на алгоритмы, свою самостоятельность на системы, созданные для приятного пассивного состояния. Причем это не примета времени - бульварная пресса всегда пользовалась большим успехом. Но небольшое меньшинство - те, кто рассматривает внимание как капитал, тренирует фильтрацию и фокус, использует ИИ как рычаг, а не становится его подчинённым - именно они получат конкурентное преимущество. Вопрос уже не в том, имеет ли значение внимание, а в том, можете ли вы его контролировать. Поэтому медиаменеджер - это антихрупкая профессия в эпоху общества внимания.

Обещали - делаем. Подробный отчёт с полей конференции Вместе Медиа с комментариями лидеров рынка.

Отработали на конференции «Вместе Медиа».

Первое выступление — панельная дискуссия о будущем классических медиа. Широчайший разговор, и мне повезло с компанией: рядом были маститые медийщики Глеб Черкасов и Иван Макаров, Андрей Вырковский добавил научной широты и неожиданных аналогий, а Максим Мельников отвечал за искусство и философию.
Сошлись на том, что классические медиа будут существовать — но уже не факт, что они будут нужны всем.

Потом постарался не прослыть шарлатаном в сольном выступлении под амбициозной вывеской «Будущее медиа и коммуникаций». Я ушёл от цифр и попробовал поговорить на языке исторических аналогий и немного философии. В итоге вышло, что медиа и коммуникации в ближайшем будущем имеют три пути развития. Подробнее — можно почитать здесь

Друг «МН» Ирина Зайцева провела дискуссию о цифровой трансформации медиа - предметный разговор об инструментах искусственного интеллекта.

Кроме того, мои соратники Даниил Ротштейн, Елена Манжелей и Марк Хан проделали грандиозную работу на полях конференции: провели исследование о состоянии отрасли — 15 интервью с лидерами рынка плюс массовый опрос участников. Скоро выйдет содержательный и красивый доклад, расскажем о нём отдельно.