История PR-отца, или как журналист Айви Ли спас репутацию Рокфеллера

Когда почти 30 лет назад я поступала на журфак, отдельного факультета по пиару ещё не было — зато была дисциплина. И она, совершенно неожиданно, стала моей профессией.

И тут за 1,5 года существования канала поймала себя на мысли, что ни разу не написала тут, откуда вообще взялся пиар. Может, вы и так все знаете, но я все же поделюсь любимой классикой.

Это история американского журналиста Айви Ли (импозантный мужчина на фото), который спас репутацию Рокфеллера — а ведь именно его в США после забастовок шахтёров считали палачом и воплощением зла капитализма.

Что произошло.
В сентябре 1913-го в Колорадо забастовали почти 9000 шахтёров компании, главным акционером которой был Рокфеллер. Вместе с семьями они ушли во временные палаточные лагеря. Охране и полиции велели вернуть людей к работе — конфликт стал силовым, погибли первые забастовщики, пришлось привлекать Национальную гвардию.

Рокфеллер в конфликт не вник. Когда его вызвали давать показания в Конгресс США, он спокойно передал информацию от топ-менеджмента: рабочие всем довольны, стачку спровоцировал профсоюз. А через пару недель, в апреле 1914 года, случилась бойня в Ладлоу: погибли не только забастовщики, их жёны и 11 детей. Шахтёры ответили хаосом по всему штату, и в итоге столкновения официально назвали мятежом и остановили федеральными войсками.

То есть сначала был п...ж,
а потом мятеж — и вместо того чтобы вникнуть, его давили силой.

Так Рокфеллер стал в глазах людей палачом: ему и его сыну слали угрозы и требовали казнить обоих. Репутационный ужас в чистом виде.

Что сделал Айви Ли.
Сначала тоже оплошал.
Он пришёл к Рокфеллеру вскоре после Ладлоу, и начал с того, что тоже взялся распространять недостоверные сведения, где вина за погибших там возлагалась на профсоюз. За это к нему приклеилось прозвище «Ядовитый Плющ» — Poison Ivy.

Но потом все же вник в ситуацию и построил Рокфеллеру кампанию, близкую к предвыборной: убедил миллионера выйти из тени и поехать по городам компании — разговаривать с рабочими, узнавать об их болях и желаниях, пить чай с их семьями.

И я вам скажу, что такой прямой диалог — это главный механизм пиара. Ты узнаёшь, что человеку важно, что его беспокоит, чего он хочет. Появляется эмоциональная связка, а вместе с ней — лояльность. Со времён сотворения мира так было и так будет.

Главное — потом подтвердить делом, что ты действительно услышал. Поэтому параллельно менялась и сама ситуация на шахтах: зарплаты подросли, появились механизмы обратной связи. А Айви Ли остался в истории нашим PR-отцом, разрулив максимально сложную и трагическую ситуацию.

Репутационные уроки этого кейса, которые работают до сих пор

1. Руководителю критически важно иметь систему быстрого получения честной информации о том, что творится внутри.
В кризис особенно.

2. В лозунгах протестующие почти никогда не говорят о том, что им нужно на самом деле. Истинные мотивы вытаскивает только личное общение.

3. Силовой метод и тогда вылезал наружу через сарафанное радио, а сегодня, с соцсетями, и вовсе крайне сомнительный. Да, страх парализует людей, но до определённого момента.

4. В кризис важно выпрямлять коммуникации, сокращать дистанцию и помнить обо всех аудиториях: например, Айви Ли боролся за внимание не только журналистов и властей, но и юристов, священников.

5. Прозрачность и искренность подкупают даже самых рьяных противников — важно выбрать оптимальную степень открытости и не съезжать с неё.

100+ лет прошло, инструменты поменялись до неузнаваемости, а суть — ни на грамм.

С вами была рубрика #фишки_из_прошлого

А пока Айви Ли разбирался с Рокфеллерами, в Нью-Йорке свои теории развивал ещё один важнейший для пиара человек — Эдвард Бернейс. Тот, кто заставил нас покупать, опираясь не на логику, а на эмоции. Благодаря ему появился термин «инжиниринг согласия» — так и назову следующий пост.

💚 Софья Чмух/Sofya Chmoukh