Инжиниринг согласия. История пиар-отца и дважды племянника Фрейда — Эдварда Бернейса

Продолжаю рубрику #фишки_из_прошлого

Пока Айви Ли спасал репутацию Рокфеллеров, в Нью-Йорке развивал свои гипотезы и теории другой важнейший для PR и рекламы человек — тот, кто заставил людей покупать, опираясь на эмоции в обход логики.

Это Эдвард Бернейс, признанный отец современного пиара и первопроходец в сфере связей с общественностью и массовой пропаганды.

Он, кстати, готовил американское турне «Русского балета» Сергея Дягилева в 1915-м. В том числе объяснял публике, чем хорошо это искусство, заваливал прессу фотографиями труппы. Но были у него и другие, более громкие и этически-неоднозначные кейсы.

Кейс номер один — поднять продажи бекона.

В 1920-х Бернейс работал на Beech-Nut Packing Company, производителя свинины. Американцы тогда завтракали легко: кофе, булочка, сок.

Наш герой уговорил своего врача разослать пяти тысячам коллег вопрос: правда ли, что плотный завтрак полезнее лёгкого, ведь за ночь организм тратит энергию? Около 4500 ответили утвердительно.

В итоге по всей стране вышли заголовки «4500 врачей рекомендуют плотный завтрак», в статьях советовали яичницу с беконом, и продажи пошли вверх.

Его формула: повлияй на лидеров — и за ними автоматически подтянется группа.

Кейс номер два — заставить женщин курить.

В 1929-м American Tobacco Company хотела, чтобы Lucky Strike покупали женщины, но курить на людях им тогда было неприлично. Бернейс пошёл за советом к психоаналитику Абрахаму Бриллу, и тот объяснил: для женщин сигареты могут стать символом эмансипации, этаким «факелом свободы». На Пасху (!) по Пятой авеню прошли десять девушек с зажжёнными «факелами», история попала в газеты, и их примеру последовали в других городах.

А когда через пять лет выяснилось, что зелёная пачка плохо смотрится с дамскими нарядами, а менять её компания отказалась, он просто сделал зелёный модным: устроил благотворительный «Зелёный бал», а журналы объявили этот цвет главным в сезоне.

Конечно, пиар-приёмы существовали и раньше, но Бернейс их доработал, популяризировал и, главное, превратил стихийную рекламу в научную дисциплину, совместив методы убеждения с психоанализом своего дяди. Да-да, того самого Зигмунда Фрейда, причём дважды дяди: мать Эдварда была его родной сестрой, а отец — братом его жены Марты.

Их связывали и бизнес-дела.
В 1920-м племянник организовал издание «Введения в психоанализ» в США и пересылал гонорары в Вену. Дальше могло быть веселее: Фрейду предлагали лекционное турне по Америке и газетные колонки по тысяче долларов за статью на темы вроде «Психическое место жены в доме» и «О чём думает ребёнок». Он отказался.

Главное, что Бернейс взял из психоанализа, — идею, что людьми движут желания, которых они сами не осознают.

Добавьте сюда психологию толпы Гюстава Ле Бона и Уилфреда Троттера, и получится его картина мира: публика иррациональна и живёт стадным инстинктом. В книге «Пропаганда» (1928) он прямо писал: если понять механизмы и мотивы группового сознания, массами можно управлять по своей воле так, что они этого даже не заметят.

Благодаря ему появился и термин «инжиниринг согласия» — так он называл свой метод формирования общественного мнения. В 1947-м вышло его эссе с таким названием: любой человек или организация в конечном счёте зависит от одобрения публики, а значит, её согласие приходится конструировать.

Сам Бернейс, к слову, не курил, и дожил до 103 лет.

💚 Софья Чмух/Sofya Chmoukh