Иркутск на WOW FEST как повод для разговора

Июль для меня время, когда я с интересом открываю список номинантов WOW FEST.

Это моя маленькая творческая обсерватория. Сижу, рассматриваю работы, спорю с авторами. Исключительно в своей голове, конечно. Каждый раз нахожу что-то полезное.

В этом году среди номинантов есть один иркутский бренд -1661.

Сегодня поделюсь своим профессиональным недоумением, связанным с этим брендом. Недоумение, надо сказать, не ново, но раз уж коллеги заявились на конкурс, наверняка, готовы к и такому.

Сразу скажу, что команду GMK уважаю и считаю, что часто коллеги делают довольно сильные, красивые вещи. Обычно у меня не возникает желания прийти с красной ручкой и устроить редакторский субботник в их работах.

Но здесь, на мой взгляд, случилось то, что часто происходит, когда бренд полностью уходит во внешний контур: агентство видит эффектную концепцию, но не попадает во внутренний код места.

В презентации бренд 1661 заявлен как проект, который «переосмысляет историю Иркутска и открывает её заново, соединяя эпохи». Звучит масштабно. Пока знакомишься с брендбуком проекта можно даже услышать, как где-то на фоне открывается портал между деревянным острогом и отделом продаж комфорт-класса.

1661 - год основания Иркутска. Отличный, сильный, понятный якорь.
Но. Исторический центр, место, где всё начиналось, физически находится совсем не там, где локализуется бренд. От чего отсылка к истокам натурально теряет силу и становится бессмысленной.

Дальше бренд отсылает потребителя к брутализму.
В презентации это называется «иркутский брутализм» и даже «родной стиль города».

Красный кирпич, бетон, грубые формы. Эффектно, спору нет. А главное фестивально.

Но меня не отпускает один вопрос: какое отношение это имеет к деревянному острогу XVII века?
Первый Иркутск был деревянный, скрипучий, тёплый от печей, грубый от топора, живой и немного несовершенный.

Сам по себе этот диссонанс наверное можно было красиво обернуть. Тем более в самой презентации есть хорошая формулировка: «прошлое — зеркало будущего, а будущее — отражение прошлого».
Фраза красивая. Но что именно отражается?

Деревянный Иркутск в бетоне? Острог в кирпичной кладке? Историческая память в статусе комфортной среды? Или просто крупные цифры 1661, которые выглядят так эффектно, что все остальные вопросы про смысл можно отложить в сторону?

Этот кейс мог бы стать отличным примером для урока про локальную идентичность.

При том, что айдентика собрана качественно, носители выглядят уверенно, визуальный язык цельный, но прочувствовать город у коллег не получилось.

Иркутск – это не только дата основания. И не только удобный набор исторических символов, которые можно положить в презентацию рядом с красивым шрифтом.

Иркутск - это город со сложной, нервной, очень узнаваемой фактурой. Дерево рядом с бетоном. Купеческое рядом с советским. Парадное рядом с неприглядным. Красивое рядом с неудобным. Город, который невозможно свести к одной эффектной метафоре без потерь.

И вот почему я так трепетно отношусь к локальным брендам, которые делают люди изнутри. Не потому что инхаус всегда лучше агентства. Конечно, нет.
Но команды, которые живут городом, ходят по этим улицам, знают его странности, сквозняки, дворы, дурацкие вывески и вечную иркутскую способность быть одновременно красивым и неудобным, часто чувствуют место точнее.

Такие бренды могут быть менее вылизанными, местами неровными.
Зато в них жизнь. А жизнь, как ни странно, важный компонент бренда.

Тыкайте ❤️

Через ё