коммерческого директора САНДОЗ, — обсудили, почему стратегическое партнёрство с аптечными сетями сегодня важнее коммерческих условий и как не уйти в гиперреакцию в эпоху данных реального времени.1️⃣Вы прошли путь от маркетинга до позиции коммерческого директора в международных фармкомпаниях, работая с рецептурным портфелем. Как меняется взгляд на результат бизнеса, когда переходишь от формирования спроса к непосредственной работе с клиентами и рынком?
При переходе из маркетинга в коммерцию меняется не столько набор задач, сколько само восприятие бизнеса.
В маркетинге речь идет больше про стратегическое планирование, при этом основной фокус приходится на формировании спроса и создании условий для будущего роста. Ты много думаешь о позиционировании бренда, сегментации, инсайтах врачей и фармацевтов, образовательных активностях, доле голоса в канале коммуникаций, узнаваемости и предпочтениях потребителей.
Горизонт планирования длиннее, а результат часто имеет отсроченный эффект.
На коммерческой позиции взгляд становится гораздо более многогранным, приземлённым к рыночной реальности и потребностям клиентов: аптечных сетей и дистрибьюторов. И в этом случае становится ещё более актуальным синергия маркетинговой и коммерческой стратегий.
2️⃣Вы много лет фокусируетесь именно на работе с аптечными сетями. Как за последние годы изменилась сама природа переговоров с сетями — раньше это были в основном разговоры про цену и полку, а сейчас, кажется, ставки выросли до уровня стратегического партнёрства. Что сегодня реально решает исход переговоров?
На протяжении последних лет мы видим значительный тренд на консолидацию рынка и усиление роли аптечных сетей. Доля сетевого канала уже составляет порядка 89% коммерческого рынка, что на 1.7 п.п. выше, чем в прошлом году, и этот тренд безусловно продолжится и в будущем. Аптечные сети становятся одним из ключевых звеньев в цепочке принятия решения потребителя о покупке. Аптека превращается в место, куда потребитель приходит не только за покупкой, но и за получением комплексного сервиса, включая консультации и рекомендации по улучшению качества жизни. В связи с этим структура переговоров с аптечными сетями также существенно изменилась.
Если раньше успех определялся ответом на вопрос «какие коммерческие условия вы дадите за место на полке?», то сегодня в условиях конкуренции со стороны других производителей необходимо постоянно поддерживать интерес клиента для сохранения и тем более увеличения доли в аптеке. Важным преимуществом переговоров может быть совместное развитие категорий и повышение лояльности потребителей. Именно это позволяет производителям выстраивать долгосрочные партнёрские отношения с аптечными сетями и быть успешными на рынке.
3️⃣Сегодня у бизнеса больше данных, чем когда-либо, а также появились новые инструменты для работы с ними. Стало ли принимать коммерческие решения проще или, наоборот, сложнее?
Парадоксально, но с одной стороны данных действительно становится больше, а с другой, и рынок становится более комплексным, с огромным количеством неопределённостей, поэтому зачастую принимать решения становится сложнее. Цикл принятия решений сокращается. Если раньше мы получали квартальные или ежемесячные отчёты и на основе этого корректировали стратегию и тактику, то сейчас мы можем видеть результаты практически в режиме реального времени. И тут важно не уйти в гиперреакцию и не корректировать свою стратегию каждый раз, когда что-то меняется. В дополнение, анализ не должен ограничиваться «сухими» цифрами, а сопровождаться всесторонней оценкой рыночной ситуации, принимая во внимание специфику территорий и клиентов.
Напоминаем, до старта конференции ОМНИ ФАРМА остаётся всего пара недель.
Ждём вас, обсудим все возможные вопросы! Регистрация доступна➡️ здесь
#ОМНИ_ФАРМА #спикеры
@centerpharma_cbt
ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях