ПиР-2026: как возродить бренд, который должен был уйти в историю. Выступление Дэвид Хендерсон-Стюарт, председателя Часового завода «Ракета». Его выступление называлось «Сила русского бренда: стратегия, дизайн, любовь к продукту».

История «Ракеты» – это одновременно история продукта, бренда и управленческого решения, которое долго казалось невозможным. У завода около 300 лет истории. Бренд «Ракета» связан с советским наследием, космосом, авангардом и подводным флотом. При этом сам завод был создан ещё по указу Петра Великого.

Как сохранить такую историю и превратить её в современный бренд?

1️⃣ Продукт должен рассказывать человеку историю. Сегодня телефон показывает время точнее любых механических часов. Так зачем покупать часы? Ответ Дэвида: за эмоции, за механику, за дизайн, за ручную работу, за историю, за возможность рассказать что-то интересное человеку, который сидит рядом за ужином. Поэтому у «Ракеты» многие необычные решения имеют свою историю.

Например, ноль вместо 12. Время циклично: день, сезон, год начинаются с нуля. Поэтому советское дизайнерское решение сохранили и сделали частью ДНК современной коллекции. Или часы с обратным движением стрелок. За этим тоже стоит история: дизайнеры отсылают к тому, как наши предки воспринимали движение Солнца и измеряли время с помощью солнечных часов.

2️⃣ Сильный бренд должен иметь собственную ДНК. Перед командой «Ракеты» стояла сложная задача. Можно было уйти в очевидную советскую символику – Ленин, серп и молот, красная звезда. Для иностранной аудитории это могло быть привлекательным. Можно было сделать классический дизайн в духе швейцарских марок, но тогда исчезла бы сама «Ракета».

Поэтому команда искала середину между привычным и радикальным, сохраняя собственную ДНК бренда. Большой ноль, 24-часовой циферблат, круглые стрелки, обратный ход – именно такие решения постепенно сформировали узнаваемый язык «Ракеты».

3️⃣ Когда рынок закрывает дверь, можно искать другой вход. Российские мультибрендовые магазины сначала отказались от «Ракеты». На полках уже стояли швейцарские марки с огромными маркетинговыми бюджетами. Чтобы поставить новый бренд, магазину нужно было убрать кого-то из существующих. Команда пошла в Европу. Париж, Швейцария, часовые выставки, партнёрства, коллаборации, и постепенно бренд начал расти на зарубежных рынках. И именно успех «Ракеты» за границей повысил интерес к ней в России. Магазины, которые раньше отказывались от бренда, сами начали предлагать сотрудничество. К этому моменту «Ракета» уже продавалась в хороших европейских магазинах.

4️⃣ Иногда бренд нужно строить вокруг продукта целиком. Когда подходящих российских магазинов не оказалось, «Ракета» открыла собственные. Задача была шире, чем разместить часы на витрине. Магазин должен был погружать человека в мир «Ракеты». Поэтому появился минималистичный, брутальный, заводской дизайн с необычными элементами.

Например, часы для космонавтов делают в коллаборации с «Роскосмосом», используя металл настоящей ракеты-носителя. Для подводников — металл реальной подводной лодки. У покупателя появляется предмет с физической связью с историей. И вместе с часами он получает историю, которую можно рассказать.

5️⃣ Сохранить наследие иногда сложнее, чем внедрить новое. Дэвид пришёл на завод с желанием повысить эффективность и изменить процессы. Многие попытки заканчивались плохо. Постепенно он пришёл к пониманию: люди на заводе лучше знают собственное производство. В результате советский технологический процесс сохранили примерно на 99%.

Роль руководителя изменилась: помогать команде решать её проблемы и использовать накопленную экспертизу, а не пытаться заставить её работать по чужому шаблону.

А что в вашем продукте настолько уникально, что его невозможно заменить просто более точным, дешёвым или удобным аналогом?

#ПиР26