Сервис как стратегия: кейс Miu Miu (часть 3)

На днях увидела у блогера @kerry.catt (запрещенная в России соцсеть) рилз о том, почему она больше не будет покупать в Miu Miu. При этом она преданный фанат бренда: в каждом луке вещи бренда, в сторис регулярные покупки (раз в неделю буквально), есть свой персональный консультант и доступ к закрытым распродажам.

В видео она показывает две сумки и рассказывает, как они испортились.

Первая модель - Miu Miu Aventure(3, 900$).

Она попала с ней под дождь, и по всему основанию появились темные пятна. Я люблю естественный износ и следы жизни на сумках, но в данном случае здесь следы несовместимые с ноской, слишком сильные. Скорее всего, очень мягкая кожа была без защитной обработки. Это видно и по ручкам, которые потемнели от носки. У моей винтажной Balenciaga City, которой больше десяти лет, потемнения меньше.

Вторая модель - Miu Miu Beau (3, 850$).

Сумка потеряла форму после нескольких выходов. В комментариях пишут, что она сама виновата, носила тяжелое. Но ведь размер сумки предполагает, что там будет большое количество вещей и она должна это выдерживать. В конце видео блогер говорит, что она очень обидчивая и больше никогда не буде покупать вещи MiuMiu. Больше всего её задело не качество, а реакция бренда. Консультант сказал, что она сама должна ремонтировать сумки и что это полностью её вина.

По следам этой истории хочется порассуждать на тему лояльности и постпродажного сервиса:

1️⃣Лояльность

Да, Miu Miu чувствует себя хорошо и в Q1 показал самый высокий рост в группе: +60 % в розничных продажах по сравнению с прошлым годом. Но общий тренд в индустрии тревожный, люкс переживает кризис. Продажи падают, потребительские привычки меняются, стоимость привлечения клиента растет. По оценке Bain & Company, удержание клиента в люксе обходится в 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Если у тебя уже есть лояльный клиент, который тратит $15 000+ в год, то с точки зрения бизнеса однозначно дешевле заменить сумку и сохранить доверие, чем потерять клиента.

2️⃣Постпродажный сервис

В комментариях многие писали, что сталкивались с такими же проблемами в MiuMiu и что вернулись в LV, где самый лучший постпродажный сервис во всем люксе. И это правда. В LV клиентский опыт выстроен как отдельная вертикаль, которая находится непосредственно в подчинении у Director of Retaill Performance & Retail Excellence. Louis Vuitton ремонтирует даже 10-летние модели, при этом клиент платит только за логистику, если случай нестандартный. Это часть их стратегии по «sustainable luxury» и лояльности VIC. Даже оргструктура Louis Vuitton говорит о том, что постпродажный сервис - важная часть воронки и бизнес-модели. От него зависит, вернётся ли клиент и сколько он ещё потратит.

На российском рынке я пока не встречала таких стандартов. Но именно в этом в том числе и скрыт потенциал роста наших премиум и люкс брендов.