Сервис как стратегия (часть 2)

В продолжение предыдущего поста решила поисследовать тему пожизненной гарантии. Как оказалось, таких брендов не так много, при этом это мощный и недооцененный, на мой взгляд, инструмент.

Что он дает?

1️⃣Рост конверсии в покупку
Исследования показывают: длина гарантии напрямую влияет на восприятие качества. Пожизненная гарантия воспринимается как знак уверенности бренда в своём продукте — и даёт средний uplift по конверсии +10–25%.

2️⃣Переход к “осознанной” модели потребления
Социокультурный сдвиг: Buy It For Life (BIFL) — осознанный подход, при котором люди всё чаще выбирают не "больше", а "лучше". Покупать вещи, которые служат дольше и реже возвращаться в поиск. Время - драгоценный ресурс. Этот тренд уже хорошо виден и в России.

Например, Варя Веденеева регулярно говорит о том, что хочет формировать долгосрочный, устойчивый гардероб. Юля Катькало — про желание обновляться, избавляться от лишнего. Инфлюенсеры устраивают регулярные распродажи личных вещей, а ресейл-рынок продолжает расти — это всё признаки той же самой тенденции: люди устают от перепотребления и начинают ценить качество, функциональность и долговечность. Пржизненная гарантия очень хорошо вписывается в этот тренд.

3️⃣Рост LTV и укрепление лояльности
Программа гарантии однозначно усиливает доверие. Я буду покупать у бренда, которому я доверяю. У нас формируются с ним долгосрочные отношения. Когда человек возвращается за обслуживанием, у бренда появляется точка повторного контакта. Это возможность познакомить с новой коллекцией, с новыми разработками и сделать апсейл акуссуаров.

4️⃣Конкурентое преимущество и поддержка премиального позиционирования
Пожизненная гарантия может стать дифференциатором на перенасыщенном рынке. И она отлично работает на поддержку премиального позиционирования, а значит, можно обосновать более высокую цену.

5️⃣UGC контент
Как я уже писала в предыдущем посте, в мире, где все платно, пожизненная бесплатная гарантия и забота о клиенте вызывает восторг. Это легко становится контентом и начинает работать word of mouth, вот даже я тому пример.

НО!
Конечно, всё это будет работать только при одном условии — если бренд действительно выполняет свои обещания и прозрачно коммуницирует. Нет ничего хуже, чем отказ по гарантии. Поэтому важно, четко прописывать условия гарантии и проговаривать их при покупке. И даже если кейс формально выходит за рамки гарантии, всегда нужно решать индивидуально. Испортить отношения с лояльным клиентом из-за негибкой процедуры — дорогая ошибка.

Чтобы такого не происходило, нужны:
— нормальная CRM-система,
— понятная оргструктура и система KPI,
— и ценность на долгосрочные отношения.