Когда бюджеты режут, первым убирают то, что явно не приносит лиды

Перформанс — единственный сегмент, который в 2025 ушёл в минус, пока PR, медийка и работа с базой росли двузначно. Деньги остаются на удержании: рассылки по базе, промокоды, письма «как у вас дела». Логика понятная, но у неё есть побочный эффект.

«Рейтинг Рунета» разобрал 125 520 проектов: в 2025 рынок digital-услуг вырос на 8,68%, но таргет ушёл в −12,26%, а контекст в −5,44% — при PR +31,52% и медийке +17,29% (это выручка агентств за ведение, без самих рекламных бюджетов).

Трафика сверху приходит меньше, а стоит он дороже: темпы медиаинфляции замедлились, но стоимость лида продолжает расти. Одновременно по действующей базе бьют чаще, потому что больше не по кому. База устаёт и начинает закрываться от бренда. Новые контакты не приходят, старые выгорают.

Руководитель продуктового внедрения Евгений Аликин считает, что компетенция, которая сейчас даёт преимущество, лежит выше по воронке: научиться доводить до квалифицированного лида больше людей из того потока, который уже есть. У кого это получится, тот будет заводить качественных лидов дешевле конкурентов и получит основание защищать бюджет перед руководством.

Причины, по которым контакты из верхней части воронки ускользают

🕳 Скорость первого ответа
Два менеджера на весь входящий поток жонглируют чатом и звонками, в выходные не отвечает никто. Пока лид ждёт, его интент остывает: он уже занялся другими задачами или ушёл к тому, кто ответил первым.

🕳 Заборы на входе
Форма «оставьте телефон, мы перезвоним» и квиз с заранее заданным сценарием ведут к одному экрану — отдайте контакт. Задать вопрос при этом негде. А человеку сначала нужно понять, есть ли нужная интеграция и подходит ли тариф, и только потом он готов разговаривать.

🕳 Потерянный контекст
Клиент написал в чат, вернулся через два месяца, попал на другого менеджера и объясняет всё заново. В B2B с длинным циклом сделки это происходит постоянно.

Что с этим делать

🔧 Замерьте время первого ответа отдельно по будням, выходным и нерабочим часам. Не берите среднее по больнице. Оно будет «врать» сильнее всего.

🔧 Пройдите свой сайт как клиент и найдите место, где можно задать вопрос и получить ответ, не оставляя телефон. Если такого места нет, вы отсекаете всех, кто ещё не готов на звонок.

🔧 Посмотрите, сколько диалогов обрывается до передачи в продажи и на каком именно вопросе.

⚡️ Работа с базой в кризис не отменяется. Но если весь фокус ушёл вниз воронки, через полгода удерживать будет некого.