Как устроены реальные описания трендов
Предыдущая заметка цикла

В первой заметке цикла «Как извлекать смысл из трендбука» речь шла о том, что такое тренд.
Коротко: это изменение состояния акторов, их взаимодействия или среды (чаще всего, надсистемы). Но на практике тексты, описывающие тренды, могут выглядеть похоже, но описывают принципиально разные вещи. Именно здесь возникает путаница, которая затем напрямую влияет на решения брендов.

Что же описывают авторы, называя это «трендом»? В качестве примера описания мы будем использовать статью блога Британской высшей школы дизайна «Тренды маркетинга 2026 года». Она состоит из структурно одинаковых описаний шести трендов:
🔸«о чем этот тренд»,
🔸«что им движет»,
🔸«что делать брендам».

Несмотря на внешнюю схожесть, описания каждого тренда различаются по смыслу.
Можно выделить три основных типа:

1️⃣Описание непосредственно изменяющихся элементов системы. Наиболее близкий пример — тренд 6 «First-Party Data». Вследствие введения регуляторных ограничений (изменение среды!) использование cookies теряет эффективность. Ключевым средством измерений диджитал-активности становятся собственные данные компаний, которые предоставляют их измерителям на добровольной основе. Таким образом, ядро текста – фиксация необратимого изменения среды. Остальное вторично, выводы каждый бренд должен делать для себя, учитывая собственные условия.

2️⃣Описание нового инструмента или механики. Здесь слово «тренд» используется в другом значении – как обозначение того, что теперь стало доступно брендам. Например, гиперперсонализация (тренд 3) или shoppable-соцсети (тренд 5) в рассматриваемой статье подаются как тренды, но фактически описывают расширение технических возможностей. К ним могут относиться также новые приемы таргетинга, новые интерфейсы интернет-магазинов, новые форматы взаимодействия с покупателем. В подобных текстах подробно описано «что делать», но нет в явном виде ответа на вопрос «что изменилось в системе».

3️⃣Нарратив или культурный шум. Эти тексты работают прежде всего с языком эпохи: метафорами, эмоциями, оценками. В статье к таким можно отнести описания «Цифрового детокса» (тренд 2) и «ИИ с человеческим лицом» (тренд 4). В них говорится о тревоге, усталости, «душе», «вайбе», новой роскоши офлайна. Автор статьи фиксирует настроение и способ говорить о происходящем. Но это не то же самое, что устойчивое изменение акторов или самой среды. Ключевое слово – «устойчивое».
Нарратив может сопровождать реальный тренд, но может существовать и сам по себе.

Проблема начинается в тот момент, когда разные типы описаний используют одно и то же слово «тренд» и подаются как равнозначные основания для действий.
Инструмент начинает выглядеть как системный сдвиг, метафорический язык — как сигнал изменения актора, а сложившаяся норма — как развивающийся процесс.
Для бренда это различие принципиально.
◾️Описание изменения требует понимания и интерпретации.
◾️Описание инструмента — решения и выбора границ применения.
◾️Нарратив — осторожного отношения и проверки на устойчивость.
Пока эти жанры не разведены, вопрос «что делать» преждевременен.

В следующей заметке цикла разберём, как извлекать пользу из тренд-описаний, не поддаваясь их риторике
Начало цикла
Продолжение

#методика