Есть категории, в которых механизм «встроенной пользы» (см. предыдущий пост) просто не работает. Главная причина — несоответствие природы продукта тем задачам, которые потребитель решает с помощью «ленивого ЗОЖ». Такие попытки воспринимаются как маркетинговая натяжка, либо усложнение жизни. Вот примеры.

🔃Привычные категории со слабой вовлечённостью – сахар, соль, мука, масло - почти не допускают «мягких улучшений». Человек привязан к конкретному вкусу и свойствам. Любое изменение воспринимается как нарушение нормы и генерирует когнитивное напряжение: «получится ли блюдо таким же?».

🔃Продукты, в которых «польза» конфликтует с основной функцией. Самый показательный пример – алкоголь. Как только производитель начинает «оздоравливать» категорию, он разрушает её смысл: потребитель не понимает, какую задачу решает продукт. Та же логика действует для сладостей: десерт может быть «чуть полезнее», но не «для здоровья».

🔃Категории, в которых улучшение требует изменения поведения. Витаминизированные добавки, сложные схемы ухода, многоступенчатые формулы для стирки — всё это не вписывается в рамку «ленивого ЗОЖ». Пользователь ожидает снятия нагрузки, а не её перераспределения. Если продукт требует внимания, то это новая обязанность. Это не значит, что такой продукт не найдет своего покупателя. Он не найдет его среди приверженцев «ленивого ЗОЖ».

🔃Наконец, категории, в которые невозможно «встроить пользу» незаметно. Например, продукты для «спортивного» или «активного» образа жизни — протеиновые миксы, напитки для восстановления, специализированные батончики. Они предлагают улучшение через усилие — а не через снижение усилия.

Если свести это к одному принципу, то встроенная польза невозможна там, где продукт требует изменения поведения, нарушает привычный опыт или конфликтует с основной функцией категории. В таких случаях потребитель воспринимает «улучшение» как вмешательство, а не как естественное продолжение того, что он и так делает каждый день.
В общем, по классике: «хотели как лучше, а получилось как всегда».

#К1_мотивация #рацио #поведение #инерция #здоровье