Поколение Z позиционирует себя как ответственное и внимательное к выбору. Им нужны натуральные продукты, они декларируют отказ от сахара, выбирают полезность и экологичность. Однако данные о реальных покупках показывают иную картину, по крайней мере у части молодых городских потребителей.

По данным ICMR* (июнь 2025), в топе «зумеров» энергетики, снеки, сладости и напитки с высоким содержанием сахара. Среди наиболее аффинитивных брендов: Lit Energy, Lipton, Coca-Cola, M&M’s, Ritter Sport. В данных нет ошибки. Вероятно, это проявление новой модели поведения, в которой идеи mindful consumption, внимательного отношения к потреблению соседствуют с привычками культуры быстрого удовольствия.

Судя по наблюдаемым трендам, для значимой части зумеров эмоциональная разрядка может быть не антиподом осознанности, а способом её реализации. Они могут пить энергетик и при этом считать себя «в балансе»: компенсировать усталость, подчеркнуть стиль, быть в контексте.

Подобные напитки становятся не просто продуктом, а символом активности и самоидентификации — тем же социальным маркером, каким для старших поколений когда-то был кофе. Эти продукты дают ощущение контроля и энергии без необходимости «нарушать» свои ценности: быстро, удобно, без последствий.

Так формируется новый сценарий — эмоционально безопасный способ порадовать себя. Он вписывается в ритм цифровой жизни, где стресс и давление требуют микропауз. Поколение Z потребляет не ради вкуса, а ради состояния. Поэтому внимательность к себе становится не системой ограничений, а языком оправдания: «мне ок», «я знаю, что делаю».

На глубинном уровне это культурный сдвиг. Для определённой части зумеров важнее не столько фактический выбор продукта, сколько его соответствие их публичной идентичности. Они живут в постоянном режиме «показа себя».

Марки, которые помогают формулировать это «я», выигрывают даже вопреки рациональности. Lit Energy, выросший до 12,9 млрд руб. выручки в 2024 году, стал не просто напитком, а символом групповой принадлежности, сформированной через дистрибуцию, инфлюенсеров и медиа. Осознанность в таких случаях становится скорее символом, чем практикой: «я выбираю осознанно» означает «я выбираю себя».

Для бизнеса это означает смену тона коммуникации. Молодую аудиторию не нужно убеждать «быть лучше» — ей важно быть собой. Вместо морали — модель допустимого удовольствия: минимум вины, максимум принятия. В этом контексте «легитимное удовольствие» — это продукт, сочетающий эмоциональную привлекательность с ощущением правильного выбора. Марки, совмещающие эмоцию и функциональность, создают чувство оправданного, допустимого баловства.

Исследователи считают, что поколение Z не лицемерит, а адаптируется к противоречивой реальности, где стресс и множественные ожидания требуют поведенческих компромиссов. Осознанность для них — это способ сохранить равновесие, а не следовать аскезе. Они выбирают не лучшее, а своё.
Полная версия отчета в канале "Тренды FMCG ( ГФК-Русь)"

#К1_мотивация #удовольствие #ценность #поколения #самоидентификация