Илья Еремин | Контент-маркетинг

Главная проблема с кейсами «Сделаем»

У нас в агентстве есть раздел с кейсами. С самого начала сложилось так, что кейсы пишутся в виде статей: вот есть проект и мы о нем подробно рассказываем. Например, так →

Но с частью проектов возникал конфуз: в портфолио поместить надо, а рассказывать особо нечего. Например, мы написали статью на VC по отлаженному процессу и собрали 5000 просмотров.

Хороший результат? Ну да. Есть тут о чем рассказывать? Ну нет. Написали и написали.

Но формат у нас был только статейный, поэтому такие кейсы приходилось бы вымучивать: вот заказчик пришел с задачей, мы провели с ним интервью, написали пять заходов, он выбрал два, а еще один мы доработали и получилось в итоге три, потом пошли автора подобрали и очень! ответственно! отчитывались! о этапах работы в чатике 🥱🥱🥱

Это никому не интересно. Потенциальным клиентам главное, чтобы мы в принципе производили впечатление ребят, которые умеют писать статьи на VC. В теории, можно все эти подробности оставлять для копирайтеров, но они тоже не будут особо читать такие очевидности.

Если будет сильно надо, напишем отдельную статью про свой подход или на лендинге отразим как-то.

Чтобы публиковать такие кейсы и не вымучивать к ним тексты, мы сделали три новых шаблона ↓↓↓

Лайв-шоу о том, как будет проходить распродажа курса в «Сделаем»

Раньше я рассказывал обо всех наших запусках пост-фактум, а теперь хочу попробовать новый формат: делиться вживую тем, что мы делаем и какой результат это приносит.

Так будет веселее, а еще будет побольше интриги: запуск может провалиться, а я буду клоуном. Но будь, что будет!

***

Распродажа будет проводиться по нашему уже классическому курсу «Научим писать». По итогам прошлого года агентство разделилось на две части, мы потеряли часть аудитории — в том числе, Телеграм-канал, который раньше давал больше всего продаж. А еще мы решили отойти от образовательного направления и сконцентрироваться на продаже B2B-услуг, чтобы восстановить обороты агентства.

Обороты более-менее восстановились, и мы решили потихоньку возвращать образовательное направление. На это есть три причины:

1. Дофаминовый голод. Делать запуски и продавать курсы — прикольно. Делаешь-делаешь движуху, а потом видишь, как она конвертируется в новых пользователей. С B2B все более размеренно и скучно. Не хватает огня, без него грустно жить.

2. Кадровый голод. Находить крутых авторов и редакторов «вхолодную» сложно, взращивать внутри команды — тоже. Поэтому удобно иметь собственное обучение, которое выполняет роль кузницы кадров.

3. Диверсификация. B2B-направление будет основным в агентстве, но хорошо бы иметь другой источник дохода, хотя бы просто для надежности. В такое время живем, сами понимаете.

***

Распродажа будет проходить 19-21 мая. Она покажет, на что мы вообще сейчас способны. Сравнивать будем с декабрьской распродажей: она принесла 513 765 ₽. Но 111к было с рекламы в Телеграм-каналах, в этот раз ее делать не будем.

Пока идет подготовка к распродаже: мы запостили в канале агентства анонс → https://t.me/sdelaem_agency/154

Он ведет на страницу курса, где уже видна его скидочная цена, но его еще нельзя купить. Так как срок продажи короткий, показалось логичным дать подписчикам прицениться, почитать программу и отзывы.

А в пятницу уже откроем продажу.

Формула кайфовости контент-маркетинга!

I — это количество идей: тем для контента, форматов, заходов, вопросов аудитории. Чем больше идей, тем лучше.

E — экспертность экспертов. Этот фактор имеет ключевое значение, поэтому он в квадрате. Если эксперта вообще нет, то E=0, и кайфовость всего контент-маркетинга становится равна нулю.

M — мастерство исполнителей: контент-маркетолога, главреда, редакторов, копирайтеров, дизайнеров, корректоров, трафикмэнов и кто там еще у вас работает.

Sh — шаристость: насколько те, кто делает контент, разбираются в теме и погружены во внутрянку компании. Потому что если контент про автомобили делают люди, которые даже не знают, где в современных машинах карбюратор, то о чем тут вообще разговаривать.

D — душность того, кто заказывает контент-маркетинг. Идеальная душность — это когда заказчик или полностью делегирует контент-маркетинг, или участвует в нем как часть команды/эксперт. Тогда D=1, и она вообще никак не влияет на кайфовость контент-маркетинга.

Мои тексты проходят полтора этапа редактуры

Этап 1: редактура базовая. Я пишу черновик и в нем же слежу за базовыми факторами нормального текста: последовательной структурой, логичным донесением тезисов, жирными заголовочками внутри блоков для чтения по диагонали, врезками с ключевыми мыслями опять же для чтения по диагонали.

Этап 0,5: перечитать на косяки. После отлёжки текст перечитывается, чтобы поправить косноязычие и нестыковки. В общем-то, полноценным этапом назвать это сложно, потому что ближе к середине текста мне становится скучно и я читаю его по диагонали — благо что на первом этапе создал для этого условия :))

И всё!

Рассказываю это, чтобы подсветить приоритеты. На всю вот эту классическую редактуру — стоп-слова, сильные глаголы, подбор формулировок и тд и тп — я забиваю, и тем не менее всё в моих проектах было и есть нормально.

Потому что влияют на результат другие умения:

→ найти действительно важную тему
→ дать аудитории что-то действительно нужное
→ завернуть тезисы в крутую подачу, чтобы было интересно и весело
→ найти мощные аргументы, кейсы
→ регулярность

А редактура… Ну хорошо, если текст качественно отредактирован. Но если он просто нормальный, то и так пойдет. А писать просто нормально нас всех еще в школе учат — дальше можно просто пройти любой базовый курс по копирайтингу, где покажут современные базовые приемчики редактуры для «Интернета».

Поэтому я не понимаю курсы по редактуре, где учат всякой жести типа полисемии — и очень люблю курсы по коммерческим текстам, где учат искать темы, адаптироваться под разные форматы взаимодействия с аудиторией и правильно подводить к офферам.

***

Барсетка кейсов по контент-маркетингу →

Что еще не получилось

1. Запустить завод кейсов. Пока мы только разработали дизайн новых кейсов, с этой недели начнем перерабатывать старые кейсы, через месяц-полтора будем ставить производство новых. Новые кейсы получаются кайфовые и простые в создании, через пару недель расскажу и покажу.

2. Системно писать в блог статьи под SEO-запросы. Просто писать — пишем, но стабильно и регулярно пока не получается. Думаю, уже в мае нормально разгонимся.

3. Делать крутой контент в агентских соцсетях. Канал «Сделаем» неплохой, но хочется делать прям круто. Есть понимание, как его поменять, если получится — то увидите 🙂 Но для этого надо подписаться 🤥

А вот самый главный слайд: получили 311 лидов, из которых 220 — хз откуда)

Я тут в прошлом году был такой умный и оцифрованный, когда рассказывал про продажу курсов, потому что просто трекал ЮТМ-метку, по которой была совершена продажа.

А в агентском маркетинге все сложнее: цели толком не настроили, плюс путь клиента не такой однозначный.

Над аналитикой уже начали работать, думаю, за июнь получится собрать лидов более-менее достоверно.

Начали двигаться в сторону видеоконтента: забабахали лид-магнит про VC и постить видео на Ютуб.

Одно видео — про ведение Телеграм-каналов — попало в рекомендации Ютуба и стабильно набирает просмотры, каждый день разгоняясь все быстрее.

Будем продолжать пилить видео в надежде на Ютубовский условно-бесплатный трафик. Еще хочу вертикальные видео начать делать, уже не «научные», а более фановые и попкорновые. Посмотрим, что из этого получится.

Провели первый набор на практикум «Висишка», где участники учатся писать статьи на VC для самих себя. Хотели набрать 15 человек, случайно продали один лишний билет. Тут меня порадовало, что план выполнили вообще без каких-то особых усилий: анонсировали по своей базе, пару раз напомнили и всё. Еще Дима Беговатов сделал пост с упоминанием курса.

Следующий поток хотим сделать побольше, человек 30. Для этого надо будет поднабрать базу (уже в процессе) и сделать более плотный прогрев. Еще можно рекламу у кого-нибудь купить, но это пока под вопросом — кажется, что такие курсы сложно продавать вхолодную.

В раскачке базы подписчиков фокус был на Телеграм-каналах. Платно продвигались только в Телеграм Адс, скопом по всем трём каналам там выходит около 100 рублей за подписчика. Дальше будем активнее подключать взаимопиар и прямую закупку рекламы в каналах.

Еще 10 тысяч полили на Телеграм через ВК, там вообще сладость какие результаты: до 40 ₽ за подписчика. Но, кажется, лавочка уже стала закрываться, на прошлой неделе было 67 рублей за подписчика.

Всего на трафик в Телеграм потратили 198 000 рублей, получили 1809 подписчиков. Остальное все органика (и Паша еще несколько раз сам с кем-то на рекламу договаривался)

Вдвоем с Пашей Моляновым написали много статей на VC про контент-маркетинг и чуть-чуть про работу агентства. Напрямую из VC к нам в итоге пришло 15 лидов, но скорее всего, их было больше. С аналитикой у нас так себе, об этом чуть позже расскажу.

Круче всего зашла статья с экспериментом: мы брали заказы на бирже и отдавали их нейросети — 18 037 просмотров

Хуже всего — узкоспециализированная статья про заголовки в ПромоСтраницах — 845 просмотров.

Оказалось, что на VC вполне заходят легкие адаптации уже написанного ранее контента. Мы взяли несколько пашиных постов из Телеграма и выложили их на VC. Пост про темник вместо контент-плана получил 7714 просмотров, пост про бесполезные статьи — 6088.

Для стратсессии я подводил итоги четырех месяцев работы над нашим контент-маркетингом. Делюсь с вами некоторыми слайдами с комментариями. Это будут посты для тех, кому интересна внутрянка «Сделаем»

↓↓↓

У нас в «Сделаем» все еще проходит стратсессия. Планов и задач так много, что я за эти четыре дня постарел на 10 лет и поумнел на 20. Сижу с седой бородой, как у мужика из рекламы Теле-2. Думаю о жизни и о том, как я в нее буду вписывать все эти крутые штуки, которые надо сделать.

А вот новое видео по контент-стратегии я снимал еще до стратсессии. Там я молодой 25-летний хлопец, который еще не знает, что его ждет. Посмотрите → https://youtu.be/3xkOrFWcvPA

10 выводов после 10 лет в контент-маркетинге

Моему аккаунту на бирже etxt — это мое первое место работы с текстами — исполнилось десять лет. В связи с такой красивой датой, позволю себе немного пафоса и поделюсь истинами, которые я осознал про контент-маркетинг 🥸

1. Погружение в проект решает. Самые крутые и эффективные проекты получаются тогда, когда контент-мейкеры работают с проектом вдолгую, и имеют возможность вкатиться в тему. Если человек приходит и сходу начинает делать что-то качественное, то он или уже работал с вашей темой, или гений, или ему просто повезло.

2. В редакторской тусовочке научились пускать пыль в глаза. Сейчас все умеют делать классное портфолио, задавать на созвонах умные вопросы о понимании задачи, писать инфостильные тексты о себе и ставить конские ценники на статьи. Такие спецы производят впечатление топов, но пишут зачастую обычно или вообще плохо. Потому что проще составить свой личный шаблон понимания задачи, чем делать интересные и логичные тексты. Будьте бдительны.

3. На редактуру на уровне слов вообще пофиг, по большому счету. Если в тексте будет что-то не так с ритмикой, вводными словами, оборотами и длиной предложений, то заметят это только редакторы (и то не все, я не замечу). Намного важнее структура, логика и визуализация текста.

4. Продавать — это норм. Кто делает 💫полезный💫 контент и стыдится поставить туда оффер, тот занимается благотворительностью. Кто не стыдится, тот приносит пользу бизнесу. И никто из читателей, кстати, не оскорбляется, если видит рекламную плашку в статье.

5. Волшебную таблетку много кто обещает, но ее не существует. Всегда будут суетологи, которые делают яркую рекламу автовебинаров, чат-ботов, Телеграм Эдса, каких-то особых видео на Ютубе и еще чего-то, что приносит НЕВЕРОЯТНЫЙ результат. Вот делал ты свой Телеграм-канал, но стоит только ВНЕДРИТЬ БОТА —и лиды попрут сплошным потоком. Всерьез рассчитывать на такой эффект не стоит.

6. Полезный контент — не панацея. Есть культ полезного контента: если хочешь прогревать людей, будь добр давать им практическую пользу. Это логичное мнение и понятно, почему оно появилось. Но работает и другой контент: вебинары, на которые хотят чисто ради харизмы спикера; мемы; контент с целью, чтобы подписчики выговорились в комментариях; посты про то, какие мы крутые; кейсы и даже не обязательно с подробным разбором задачи.

7. В контент-маркетинге есть инерция. Если заработать репутацию экспертов в чем-либо, можно потом начать делать совершенно средненький, повторяющийся, дилетантский контент — и все равно вас будут помнить как «этих полезных чуваков про стройку/дизайн/психологию/что угодно еще»

8. Встречают по одежке. Про компанию могут сказать «У этих ребят крутой экспертный блог», просто посмотрев на то, что этот самый блог красиво сделан: запоминающийся дизайн, иллюстрации какие-нибудь профессиональные, хорошие заголовки, много статей. И вот уже монетка в копилочке доверия, хотя внутри может быть что угодно.

9. Нормального обучения по контент-маркетингу я пока не нашел. Я видел много хороших курсов по редактуре на любой вкус: и платные, и бесплатные, и по лонгридам, и по соцсетям, и с обратной связью, и просто с домашками. А вот про то, как делать контентные воронки, ничего не нашел, ну только про прогревы в Инстаграме от блогеров и блогерок. Даже на английском языке искал, тоже не нашел. Приходится учиться самостоятельно.

10. «Десять лет в контент-маркетинге» звучит круто, но реально что-то понимать я стал ну года три назад. И до сих пор жуть как много вещей, которыми я не владею или владею, но слабо. Жуть как много вопросов, на которые я отвечаю: «Хз», «Надо попробовать», «Вообще без понятия», «Это чё?»

В конце поста была фраза про то, что надо продолжать работать, учиться, делиться и с радостью встречать новые вызовы, но меня чуть не стошнило от ванильности, поэтому я ее стер. Лучше подпишитесь на Ютуб «Сделаем», я там видосики выкладываю

Фильм про стратсессию крутой, мне он до сих пор очень нравится. Я у себя в инсте даже включил его в топ-5 своих проектов за всю жизнь.

Но я никак не могу принять мысль

что я решил

начать видос

с ЭПИЧНОЙ ЦИТАТЫ СУНЬ ЦЗЫ

хахахахахх

У нас завтра начинается стратегическая сессия

В «Сделаем» решили выделить три дня чисто на обсуждение ключевых вопросов, связанных с развитием агентства: работы редакций, найма новых крутых авторов, новых продуктов, запуска направления онлайн-обучения, продаж и маркетинга.

Даже бюджет на год будем пробовать составлять!

Я много писал про стратсессии в «Нескучных финансах», даже был в команде фильма про стратсессию — но сам никогда в таком не участвовал.

Потом поделюсь новостями, что мы запланировали до конца года. И, скорее всего, у нас обновится стратегия маркетинга — как только сделаю новую, сразу поделюсь с вами! Потому что почему бы и нет.

Платный трафик на блог

Классическое решение в контент-маркетинге: если делаешь блог, то поливай его платным трафиком. Потому что покупать трафик это нормально.

Но я так никогда не делал: ни в «Нескучных», ни в «Сделаем». Меня просто жаба давит покупать клики на статью по 20-30-40 рублей или сколько они там сейчас стоят.

Клики! Часть отвалится на заголовке, половина — на середине статьи, еще какой-то процент дочитает статью до конца и ничего не сделает, просто закроет вкладку.

И только считанные проценты подпишутся на рассылку/соцсети и попадут в воронку. Ну окей, можно читателей догонять ретаргетом, но там опять активируется эта «магия конверсий». Как ни крути, воронка получается до страшного дорогая.

***

Поэтому я рассчитываю на блог только как на способ достать трафик из поисковиков. А рекламу лучше буду лить на лид-магниты или на подписку в ВК и Телеграм — там стоимость действия соразмерная рекламе статьи, но человек сразу попадает в воронку прогрева.

Но может быть я чего-то не понимаю или смотрю слишком узко. Расскажите про свой опыт: лили платную рекламу на блог? через что? сколько стоил переход? какой выхлоп был?

Показатели для красивых отчетов

Круто управлять маркетингом на основе цифр, то есть, с опорой на показатели в цифрах. Не круто, когда красивые цифры пускают пыль в глаза.

Вот, например, рассылки в ВК — открываемость у них держится в раойне 80% даже спустя 5-10 сообщений. Намного круче, чем у имейлов, где спустя те же пять сообщений 30% открываемости — это кайф.

Когда мы запустили ВК-шные рассылки, я смотрел на эти опен-рейты с открытым ртом и офигевал, какой же крутой инструмент. Но чуть позже понял, что это просто специфика площадки: люди привыкли пользоваться ВК для личных переписок, и открывают все-все сообщения, которые им приходят. Это не значит, что они их читают.

Вроде бы очевидно, но я вот какое-то время правда думал, что мы отыскали что-то совершенно прекрасное в этом маркетинговом мирке. Невероятный ВК, в котором люди подписываются и ЧИТАЮТ!!1

Я, кстати, сам потом подписался на Румянцева и Павликова в ВК — и прочитал ровно ноль их сообщений. Хотя все открыл.

***

Всегда будут показатели, которые смотрятся очень впечатляюще:

→ пиарщики приносят отчеты по охватам в СМИ, где присваивают своим публикациям месячный охват всего издания, а не просмотры статей

→ ВК-шные посты выходят в рекомендации и показывают охваты, которые в 2, 5, 10 раз выше обычных. Но я ни разу не замечал в дни таких постов аномально высокого прироста подписчиков

→ Видео в ВК набирают много просмотров — вот только за просмотр считается даже ситуация, когда видео попалось человеку в ленте и он просто его пролистал 🤷‍♂

→ Даже прибыль в миллион долларов может быть так себе результатом, если собственный капитал у бизнеса миллиард. Но это я уже в какой-то бизнес-коучинг пошел, поэтому пора заканчивать.

Поздравляю с Днем российского парламентаризма!

А я вот про деньги-денежки-деньжата в контенте рассказал. Даже за бесплатно можно делать контент-маркетинг → https://youtu.be/CyL0mbLet0A

P. S. Если вы знаете, как в домашних условиях сделать картинку такой же красивой, как у Руслана Усачева в выпусках новостей, то дайте знать в комментах или в личке @ilyaer. А то мне надоело быть некрасивым в видео.

Если вы живете в Санкт-Петербурге и сможете прийти ко мне домой, чтобы поставить свет, то будет вообще супер. За деньги, конечно.

Как «Беханс» мешает разглядывать дизайнеров

Вчера смотрел много дизайнерских портфолио, это мой первый подобный опыт. И там есть такая хитрость, о которой хочется предупредить таких же как я не-дизайнеров.

Обычно дизайнеры размещают портфолио на «Бехансе»: там такая сеточка из работ, можно на любую посмотреть и изучить подробно.

И все эти работы, на первый взгляд, очень красивые. Прям вау, прям дизигн! В комментарии закину скриншот, чтобы вы понимали, о чем речь.

Но потом листаешь презентацию проекта дальше и видишь штуки, которые никак не сочетаются с первым вау-эффектом:

→ выравнивание и отступы проставлены как попало
→ шрифты какие-то нечитаемые
→ элементы слишком крупные/мелкие
→ буллиты (в дизайне они некрасивые примерно всегда)

И где-то на пятой такой работе я наконец-то понял, в чем дело. Похоже, что у дизайнеров есть шаблоны для портфолио: с крутыми переходами, мокапами, разделами Typography и прочими красивостями. И какую работу туда ни засунь, будет смотреться хорошо.

В связи с этим что я могу сказать:

1. Дизайнеры — красавчики. Красивое портфолио это важно, а в дизайне так вообще определяющий фактор. И вот эти ваши бехансовские портфолио выглядят супер, значит, задача выполняется.

Если вы из дизайна, напишите, пожалуйста, в комментариях, правильно ли я понял трюк? Реально есть какие-то шаблоны, где всё что угодно будет красивым?

2. Я теперь на автомате пропускаю все эти бехансовские обвесы и перехожу сразу туда, где виден дизайн лендинга или хотя бы пары экранов. Отдельное спасибо дизайнерам, которые презентуют проекты подобным образом или просто дают ссылки на готовые сайты. Вы — лучшие.

Если у вас такое портфолио, вы умеете дизайнить сайты на Тильде и ищете новые проекты — скиньте, пожалуйста, ссылку на него мне в личку @ilyaer

***

→ Как меня урыл и закопал Дмитрий Портнягин

Ловушка сумбура

В «Нескучных финансах» я угодил в очень распространенную ловушку — ловушку сумбура. Это такая ситуация, когда команда делает чуть-чуть того, чуть-чуть этого, пятого, десятого. И в итоге всё вроде бы сделано, но на полшишечки.

Расскажу на одном примере: в НФ был блог, и в блоге прямо напрашивалась рубрика финансового ликбеза, где просто в лоб раскрывались бы термины, явления и отчеты:

→ Как вести ДДС/ОПиУ/Баланс/Финмодель/…
→ Что такое дебиторка/кредиторка/ебитда/оборачиваемость/…
→ Как поднять маржинальность, Как сократить расходы, Сколько платить сотрудникам, …

Нужно было выделить месяца 3-4, сесть и целенаправленно написать все такие статьи. Тогда и SEO бы взлетело, и появился бы целый справочник, ссылками на который можно было бы отвечать на многочисленные вопросы аудитории.

Но это я сейчас понимаю, а тогда хотелось делать ВСЁ: и про менеджмент рассказывать, и кейс-пьесу выпустить, и всякими фишечками финдиректоров похвастаться. А бюджета было статей на 6 в месяц, вот и делали всего понемножку.

Поэтому к моему уходу из НФ не было, например, базовой статьи про дебиторскую задолженность. Ну как так-то?

***

В блоге «Сделаем» решили делать по-нормальному.

1. Мы решили, что нам нужна SEO-шка

2. Выписали темы, которые нам было бы интересно раскрыть

3. Собрали по ним семантику

4. И постепенно идем по этим статьям: на этой неделе выпустили 3 статьи про ПромоСтраницы, на следующей — 2 статьи про идеи для контента, потом возьмем еще какие-то и так, пока не раскроем всю базу

5. Этим занимается один конкретный Данил. Прям задача есть: делать 6 статей в месяц.

6. Через пару лет расскажу, сработало или нет =)