От креатива до антикризиса – один пост

В сентябре Converse выпустила спорный рекламный визуал: часть аудитории увидела в композиции отсылку к Ку-клукс-клану и линчеванию, часть - к суициду. Бренд удалил рекламу и извинился, а затем приостановил маркетинговую активность в соцсетях.

Насколько же коротким сегодня может быть путь от согласованного креатива до репутационного кризиса.
Один ролик, неудачная шутка или спорный визуал – и вместо отчета по охватам команда уже согласовывает публичную реакцию.

Что делать, если уже опубликовали – и что-то пошло не так?

1. Сначала оценить масштаб, а не количество злых эмодзи

Пять, десять и даже пятьдесят негативных комментариев сами по себе еще не означают кризис. Важно смотреть, выходит ли обсуждение за пределы вашей аудитории, подхватили ли его крупные каналы и СМИ, появляются ли новые обвинения, влияет ли история на клиентов, партнеров или сотрудников.

2. Понять, в чем именно вас обвиняют

«Людям не понравилось» – слишком широкая формулировка. Неудачная шутка, непредусмотренное прочтение визуала, фактическая ошибка или действительно неэтичный контент требуют совершенно разной реакции.

Например, летом «Яндекс Лавка» решила обыграть название дыни «Колхозница» и выпустила рекламу «Из колхозницы в тарелочницу». Шутку часть аудитории прочитала как сексистскую, обсуждение быстро вышло за пределы аккаунта, публикацию удалили, а бренду пришлось объясняться.

Между «мы просто обыграли название продукта» и тем, что увидит аудитория, может оказаться огромная дистанция. Поэтому прежде чем реагировать, важно понять не просто сколько людей возмущены, а чем именно.

3. Не удалять все в панике

Скриншоты уже существуют. А внезапное исчезновение публикации иногда становится отдельным поводом для обсуждения. Если решили удалить контент, лучше понимать, что и зачем вы скажете после этого.

4. Не извиняться автоматически. Но и не молчать

Формальное «мы услышали вас и приносим извинения всем, кого могли задеть» часто только раздражает. Но это не значит, что на критику лучше вообще не реагировать.

Недавний пример – реклама бренда Анастасии Мироновой Predubezhdai с изображением маленькой могилы. После критики Миронова не стала извиняться за сам визуал, а объяснила его: бренд задумывался как «архив воспоминаний», в том числе связанных с утратой домашних питомцев. И это тоже вариант реакции – не отказываться от своей идеи, а дать аудитории контекст и объяснить, почему вы приняли такое решение.

Если бренд действительно ошибся – лучше четко сказать, в чем была ошибка и что изменится. Если провокация была осознанной – объяснить позицию. Главное, чтобы у бренда был содержательный ответ, а не дежурное «нам жаль, что вы так восприняли».

5. Не спорить с аудиторией в режиме реального времени

Когда комментарии летят каждую минуту, очень хочется начать всем отвечать и объяснять, «что мы на самом деле имели в виду».Обычно это только производит новые скриншоты. Лучше сначала сформулировать одну позицию бренда, а уже потом выходить с ней публично.

И все-таки лучший антикризис – тот, который не понадобился.

Перед публикацией особенно смелого креатива полезно на минуту выйти из роли его автора и посмотреть на него глазами человека, который вообще не знает вашего замысла.
Можно ли прочитать это совсем не так, как мы задумали? Может ли здесь что-то задеть? Не используем ли мы чувствительную тему просто ради охватов?

Это не значит, что брендам нужно отказаться от провокаций и выпускать только стерильный контент. Но если вы сознательно идете на риск, лучше понимать, какой именно риск вы принимаете – до того, как это объяснит вам аудитория. И быть готовым к реакции.