Почему мы помним «А ты налей и отойди!», но не вспомним, что рекламировали вчера?

Я могу с ходу процитировать ролик, которому лет двадцать. А что мне показывали вчера в ленте – не вспомню, хоть убейте.
И дело не только в ностальгии. Просто у той рекламы были приемы, которые заставляли ее застревать в голове.

Вот три кампании – и три разных способа добиться этого👇

«Миф»: герой, которого узнавали без логотипа

Рисованный Мойдодыр рекламировал стиральный порошок, пел, рассказывал про чистоту и экономию – и кочевал из ролика в ролик.
Бренд не начинал каждый раз с чистого листа. Он растил одного персонажа, пока тот не стал узнаваемым сам по себе.
Иногда выгоднее годами обживать знакомый образ, чем каждый раз придумывать новый.

Chupa Chups: одна фраза, которую невозможно забыть. Даже есть очень хочется

2003 год. Евгений Плющенко и вопрос, ставший мемом раньше, чем появилось само слово мем: «Что сосут чемпионы?».
Ни постоянного героя, ни истории, к которой привыкаешь, – только одна провокационная фраза. И этого вполне хватило. Плющенко позже называл слоган ужасным, а мы обсуждаем его больше двадцати лет спустя.
Провокация отлично работает на запоминаемость. Другой вопрос – всегда ли бренд готов к тому, что именно будут помнить.

«Моя семья»: когда реклама превращается в сериал

«А ты налей и отойди!» – помните? Вместо того чтобы перечислять достоинства сока, бренд показывал жизнь одной семьи: с шутками, ссорами и узнаваемыми характерами. Вышло больше тридцати роликов, а зрители привыкали к героям и ждали продолжения.

Это еще один способ остаться в голове – создать историю, к которой хочется возвращаться.

Так почему мы все это помним?

«Миф» сделал ставку на повторяющегося персонажа, Chupa Chups – на провокацию, «Моя семья» – на сериализацию. А иногда таким крючком становилась музыка – вспомните хотя бы песни из рекламы «Морозко» или McDonald’s, которые многие до сих пор могут напеть наизусть.

В общем, дело не в одном конкретном приеме. Просто у рекламы было что-то свое, что невозможно было перепутать с десятком других роликов.

А какую рекламу из нулевых вы до сих пор можете процитировать наизусть?