Как по-разному работают со смыслами в России и за рубежом

Когда читаешь исследования и практики про смыслы в бизнесе, довольно быстро замечаешь одну вещь. Подходы к упаковке смыслов в России и за рубежом заметно отличаются. И дело тут не в уровне развития маркетинга, а в том, какую роль смысл вообще играет в бизнесе.

По моим наблюдениям, если сильно упростить.
За рубежом смысл - это "точка старта".
У нас - чаще "точка оправдания".

В международных подходах (purpose-driven companies, meaning-based branding) смысл рассматривается как ответ на вопрос: Зачем компания существует, если убрать продукт и деньги. Он часто появляется до стратегии, до бренда, до коммуникаций. Из смысла вырастают решения, культура, продукт, язык.

В российской практике чаще всё происходит наоборот.
Сначала есть продукт, рынок, план продаж. А потом возникает задача:
- «давайте как-то это упакуем»,
- «надо прописать миссию»,
- «клиенты не чувствуют разницы».

И смысл начинает играть роль объяснителя задним числом.
Не “мы так устроены, поэтому делаем это”, а “мы это делаем давайте придумаем, как это красиво назвать”.

Ещё одно отличие, отношение к противоречиям.
В зарубежных моделях смысл спокойно выдерживает напряжение:
быть прибыльным и ответственным, расти и сохранять культуру,
упрощать и не примитивизировать.

В российском контексте часто хочется одного правильного смысла.
Чёткой формулы. Без внутренних конфликтов.
Чтобы можно было повесить на сайт и больше к этому не возвращаться.

Но смысл не слоган. Он живёт только там, где его используют как инструмент мышления, а не как украшение.

При этом важно: речь не о том, что “там лучше, а у нас хуже”.
На мой взгляд, Российский бизнес сейчас находится в точке, где смысл становится не модой, а необходимостью.
Когда рынок нестабилен, инструкции не работают, а копировать чужие модели бессмысленно, смысл начинает выполнять ту же функцию, что стратегия в спокойные времена.

И, кажется, мы только подходим к моменту, когда упаковка смыслов перестаёт быть про тексты и брендинг и становится про ясность выбора, решений и направления.

#упаковкасмыслов
#смыслывбизнесе