как-то так, Алена

Вчера спорили с продакшенами. Кажется, именно так и должны проходить хорошие встречи.

Вместе с Викой Уржумовой позвали в агентство клуб HoV.pro поговорить о том, что обычно остаётся где-то между письмами, созвонами и презентациями: чего агентство на самом деле ждёт от продакшена и почему иногда всё вроде бы хорошо — идея, команда, предложение — но что-то всё равно не складывается.

Планировали разговор. Получился местами спор — и мне это особенно понравилось. Потому что у агентства и продакшена действительно разная оптика на один и тот же процесс. Где-то мы совпадаем, где-то смотрим на ситуацию совершенно по-разному. И вот в этих несовпадениях обычно и начинается самое интересное.

Спасибо всем, кто пришёл, задавал вопросы и делился своим опытом. И отдельное спасибо клубу за готовность говорить открыто.

Кажется, одной встречей здесь точно не обойтись. О чём поговорим в следующий раз?

Алена Арден ❤️

«Сделайте логотип побольше» — возможно, хороший комментарий

У любого арт-директора от этой фразы немного дёргается глаз. У меня когда-то тоже дёргался 🤪 Раньше я воспринимала такие комментарии как попытку клиента сделать мою работу за меня. Сейчас думаю немного иначе.

Когда клиент говорит: «Давайте сделаем логотип побольше», он уже приносит решение. Но мне стало интереснее не спорить, а понять, какую проблему он пытается этим решить: «Бренд недостаточно заметен», «Я боюсь, что руководство это не согласует», «Мы теряем продукт», «Непонятно, куда смотреть» и так далее.

И вот с этим уже можно работать.

Поэтому сейчас мне гораздо интереснее не спорить о размере логотипа, а спросить: «А что именно вас сейчас смущает?» Потому что хороший комментарий клиента не обязательно содержит хорошее решение. Но в нём может быть очень хорошо сформулирована проблема.

Иногда после этого логотип действительно становится больше. А иногда оказывается, что дело вообще было не в логотипе.

Алена Арден ❤️

Что агентство никогда не скажет продакшену напрямую? — узнаем на следующей встрече клуба HoV.pro в ad.nomad

эдноумэ́д — агентство стратегического креатива, объединяющее международную и локальную экспертизу

Спикеры встречи — Виктория Уржумова, руководитель группы по работе с клиентами, и Алёна Арден, креативный директор

О чем поговорим?
✔️ Что агентство на самом деле покупает у продакшена
✔️ Что продакшен продаёт агентству помимо ролика
✔️ Почему «хороший» тритмент иногда проигрывает
✔️ Кто в конечном счёте отвечает за результат перед клиентом

Приходите, чтобы услышать агентскую сторону без формальных формулировок, понять реальные критерии выбора продакшена и сделать следующие питчинги и совместные проекты сильнее

Когда?
2 сентября в 19:00
Офлайн + онлайн

Регистрация на эту и другие встречи в приложении @HoV_club_bot по кнопке «Клуб»

Подать заявку в Клуб | Расписание встреч

Есть философский парадокс про корабль Тесея: если заменить в корабле одну доску — это всё ещё тот же корабль. А если постепенно заменить все? В какой момент он перестаёт быть собой. С идеями происходит ровно то же самое:

① Сначала меняют заголовок ➡️ «Он слишком смелый»
② Потом визуал ➡️ «Его сложно произвести»
③ Потом механику ➡️ «Она может вызвать вопросы»
④ Потом тон ➡️ «Нужно понравиться более широкой аудитории»
⑤ Потом финал ➡️ «Он недостаточно однозначный»

Каждая правка по отдельности кажется разумной, у каждой есть железные аргументы, никто специально не пытается испортить проект. Но после пятого круга согласований от первоначальной идеи иногда остаётся только название файла.

Самое сложное — вовремя заметить этот момент, потому что команда продолжает защищать не то, что сейчас лежит на слайдах. Она продолжает защищать воспоминание о той идее, в которую когда-то влюбилась. В неё уже вложены недели работы, десятки созвонов, аргументы, нервы и бюджеты. Бросить её жалко, поэтому все продолжают что-то докручивать, но потом кампания выходит в свет, и всем немного неловко за результат.

После серьёзного раунда правок нужен один вопрос: если бы нам сегодня впервые показали именно эту идею, мы бы её выбрали? Если ответ «нет», нужно либо принять решение, либо вернуть первоначальное ядро. Либо признать, что перед нами уже новая идея, и оценить её с нуля. Либо отказаться именно от этой идеи, несмотря на всё, что в неё уже вложено. Либо…

Главная ошибка не в том, что идея изменилась.
Главная ошибка — продолжать оценивать новую идею по любви к старой.

🔵 Алена Арден

«Нельзя создать великую работу,
если в неё не вложена хотя бы
часть тебя — сердце, душа
или убеждения»

💬 Сэр Джон Хегарти, сооснователь
креативного агентства Bartle Bogle Hegarty💬

Не прошло и месяца, как я написала про редизайн логотипа Gap, который не дожил до выходных — и вот Instagram* выкатил обновление своего лого.

Из редизайна логотипа Gap вынесли урок явно не только мы: команда бренда перебрала сотни направлений — и в итоге вернулась к тому, что всегда делало его собой: рукописному шрифту.

🔵 Вместе с логотипом обновили и всю систему: градиент остался, но стал мягче, добавили новую типографику — основной шрифт, рукописный и моноширинный. Директор по брендингу компании объясняет это так: систему перестроили, чтобы в центре была не сама айдентика, а креативность людей, чтобы у них было больше уверенности показывать себя.

По сути, это первое серьёзное обновление бренда за 10+ лет.

* Компания Meta (владелец Facebook и Instagram) признана в России экстремистской организацией и запрещена.

Если я придумала идею за 10 минут, она должна стоить дешевле?

Знакомо чувство, когда идея пришла быстро и сразу становится неловко брать за неё нормальные деньги? Как будто ты недостаточно потрудился 👀

Недавно мы с коллегами спорили, сколько времени вообще должна занимать экспертная работа. И в какой-то момент я поняла: вопрос не в деньгах. Вопрос в том, почему мы до сих пор измеряем интеллектуальный труд часами.

Я точно не хочу, чтобы хирург делал мне операцию дольше только ради того, чтобы «отработать часы». Если благодаря опыту он может сделать её быстрее и хорошо, это скорее аргумент в его пользу.

С интеллектуальной работой почему-то всё наоборот. Если человек искал решение три дня, кажется, что он много работал. А если нашёл его за двадцать минут, будто слишком легко отделался.

Вспомнила историю Volkswagen. Перед тем как появилась легендарная Think Small, команда DDB неделями погружалась в продукт, производство, аудиторию. А потом сам концепт собрался почти мгновенно. Не потому, что вся предыдущая работа была не нужна, а как раз наоборот: потому что она уже была сделана.

Мне кажется, с опытом происходит примерно то же самое. Ты быстрее отсекаешь слабые решения. Быстрее видишь, куда не надо идти. Быстрее узнаёшь хорошую идею, когда она появляется.

⭐️ Не ты экономишь время. Это твой опыт экономит время клиенту.

Алена Арден

Сегодня среда! И я в жюри фестиваля «СРЕДА» 🧡

Раньше я отстаивала свои идеи перед клиентами, а теперь буду оценивать чужие. Наверное, это и есть карьерный рост!

Но если серьёзно: важнее наград то, что за работой стоит человек, который всё придумал и не бросил на полпути. Восхищаюсь и очень жду начала нового сезона.

Спасибо за доверие!

#срыв@alena_arden ❤️