Мы рассмотрели, как выбирать каналы, наиболее эффективные для продаж наших продуктов, но есть и обратная зависимость. Каким образом канал продаж влияет на восприятие нашего предложения целевыми покупателями? Очень яркий пример из сегмента парфюмерии и средствами ухода за собой. У большинства покупателей есть стереотип, что «хорошие» средства ухода за собой не продаются в супермаркетах или дрогери. Наверное, только очень сильные бренды могут позволить использовать известные и лояльные каналы продаж для премиальной косметики, к примеру.
Таким образом, третья Р в формуле 4Р — Place (место продажи/канал продаж) — оправдывает свое попадание в этот престижный шорт-лист четырех Р.
Думаю, что если бы я на этом и закончил, многие справедливо бы отметили, что в современных условиях Канал — это не только место встречи с покупателем, но площадка продвижения. Retail Media сейчас занимает порядка хх% в бюджетах на продвижение в потребительских продуктах. Да, конечно, это так, но и до появления Retail Media продвижение в точках продаж существует с первой половины 20 века.
Хотя и появилось продвижение в точках продаж позже, чем в «традиционных» медиа, используемых для рекламы и продвижения, аббревиатура BTL (Below the line) нам об этом красноречиво напоминает. Но разделение Канала продаж и Канала продвижения дает нам гораздо больше гибкости и четкости. Для чего и почему мы взаимодействуем с этим контрагентом. Каналы продвижения в рознице и их современное состояние мы разберем в одном из следующих постов.
Теперь немного о каналах в В2В. Даже не знаю, где более разнообразные и сложные, по устройству, каналы продаж — в В2С или В2В. Из-за большого разнообразия потребностей, сегментов, размера, места компании в цепочке создания ценности (разбирали в предыдущем посте) и других параметров, влияющих на то, как компании решают задачи и с помощью каких продуктов и через какие каналы. Каналы продаж в В2В представляются более сложно устроенными и разнообразными, по сравнению с тем, какие каналы есть в распоряжении компаний, ориентированных на потребительские сегменты.
Давайте попробуем ответить на вопросы:
1️⃣ Почему ИКЕА продает только через собственную розницу?
2️⃣ Почему Procter&Gamble не продает продукцию в престижных универмагах?
3️⃣ Почему компании, предлагающие сложные услуги или комплексные решения, предпочитают прямые продажи?
❗️ Предлагаю обсудить в комментариях
Географии
На первый взгляд, всё просто: где мы работаем, а где нет. На деле именно выбор географии часто определяет, насколько мы вообще можем реализовать наше Выигрышное Видение.
Посмотрите на Southwest Airlines. Они сознательно сказали: «играем только внутри США, на коротких рейсах». Не лезем в международные перелёты. И стали крупнейшей авиакомпанией в стране по пассажиро-мили. Это пример географии как фильтра.
IKEA пошла глобально, но в каждой стране уточняла своё обещание: в Китае — «ассортимент для маленьких квартир», в США — «большие кухни и storage-решения». Это уже география как источник конкурентного преимущества.
Для контраста — пример эпического провала. «Низкие цены» уже заняли Lidl и Aldi, а улыбка и обязательная упаковка покупок воспринимались как навязчивый сервис. Добавьте к этому утренние «корпоративные гимны» и ограничение демпинга по немецким законам, и формула, победившая в США, оказалась бессильной в другой географии. За девять лет Walmart потерял больше миллиарда долларов и ушел с рынка.
Поэтому география всегда дуальна:
🔹 с одной стороны, это ограничитель. Где мы сознательно будем играть, а где нет;
🔹 с другой, это может быть вашим преимуществом, если вы лучше других понимаете локальные особенности и умеете превратить их в часть конкурентной модели.
🔤 #Адизес #бизнес #консалтинг