Разбор кейса про продажу обучающего курса.
Скажу сразу: любое точное решение требует аудита коммуникационной ситуации изнутри. Поэтому здесь разбираю только то, что лежит на поверхности и видно мне в рамках customer journey.
Путь клиента: что сработало и где система дает сбой
Верхний уровень — лидогенерация и узнавание:Шаг 1. Digital-маркетинг. Сработал отлично: канал коммуникации верный, промо цепляет, целевая аудитория выбрана точно, ключевой посыл попадает в «боль».
Шаг 2. Лендинг. Всё понятно, чисто, регистрация на бесплатный вебинар проходит без нареканий.
Дальше начинается
погружение в воронку:Шаг 3. После регистрации. Ожидание: получить одно письмо со всей вводной, ссылкой на трансляцию и .ics-файлом для календаря. Реальность: до письма со ссылкой я получила три других (подтверждение почты, подтверждение регистрации, бонус). Сама ссылка пришла за час до вебинара, а за 5 минут — еще один ремайндер. Если человек не проверяет почту каждый час, он потерян для эфира.
Шаг 4. Вебинар. Ни одного вопроса. Всё по делу, насыщенно, несмотря на продолжительность в два часа. После просмотра хочется принять участие.
Шаг 5. Подтверждение экспертизы. Я подняла доступную информацию об эксперте и курсе: публикации в СМИ и блогах, доступные отзывы и т.д. Паралелльно написала друзьям, которые могут знать эксперта лично или через одни руки. С личным брендом тоже всё оказалось ок: публичные материалы были и хорошего качества, сарафанное радио экспертизу одобрило.
Шаг 6. Связь с отделом продаж. Ключевая точка перехода: человек, оставивший заявку после вебинара, уже почти купил. В тот момент, когда случается живой контакт с менеджером, система обязана приостановить поток писем и сообщений из чат-бота.
Шаг 7. Догоняющая email-рассылка. Поток писем после вебинара должен быть экологичным, а не слепым. Алгоритм требует доработки:
🟣Смотрите на реакцию: не открывает письма — не надо его бомбить. Сделайте паузу, повторите через неделю.
🟣Сегментируйте: открыл письмо по определенной теме — ведите по этой ветке, предлагайте релевантный контент.
🟣Разделяйте сценарии: автоматика для тех, кто купил, кто думает, и кто общается с сейлзом в реальном времени — это три разные цепочки.
Главное, что нужно помнить любому бизнесу:
Мы, люди-клиенты, не делим общение с нами на независимые отделы. И бот в мессенджере, и автоматическая рассылка, и менеджер по продажам, и оператор call-центра — это единое лицо бренда.
Юлия Зебельян