Привет! Это первый пост цикла про целостные коммуникации — сегодня поговорим, что их отличает. Эти признаки будут связкой для всех последующих постов и помогут выстроить повествование в одной канве. А пока начнём с основ.
Прежде всего, целостные коммуникации исходят из целеполагания бизнеса или организации. Коммуникации — одна из их производных, и именно заказчик своей стратегией определяет, куда и зачем мы идём. Целостные коммуникации — инструмент достижения целей для своей целостности, отсюда и знаменитое понимание задачи .
Например, в одном проекте, где я был подрядчиком, заказчик попросил разобраться с контентом в образовательных продуктах и LMS, чтобы улучшить процессы в команде и увеличить метрики обучаемости — они стали и моими целями. Это важный акцент, который часто упускают из виду: коммуникации помогают достигать цели организации, которым она служит, «сделать красиво» — это не цель в себе.
Теперь о консистентности языка. Целостные коммуникации во всех каналах идут от лица бренда и поддерживаю однородный аутентичный язык. Самоочевидно, но опыт говорит, что зачастую в каждой команде свой «царь в голове», из-за чего мы видим разрывы — разные тональности и называние одних вещей разными именами в разных каналах, а иногда и внутри одного.
Целостные коммуникации проявляют суть бренда. Бренд должен звучать, как Он должен звучать, это ещё один важный признак. Я верю, что банк не должен быть панибратским, потому что он про надёжность, даже если для зумеров. Иначе — разрыв смысла с формой, в тексте «эгегей», а в сути бизнеса стабильность и предсказуемость. Слово должно проявлять суть, а не вбивать клин.
Конечно, нужно учитывать особенности каналов и форматов. Интерфейс — не соцсети. Но с умом: не должно быть такого, что в соцсетях с тобой общается школьник, а в письмах безликий чиновник, везде должен говорить бренд, а не лебедь, рак и щука
Частая причина этого — отсутствие Tone of Voice, ведь он помогает понять концепцию, миссию, позиционирование и ЦА, а значит релевантную и целесообразную коммуникацию. Иногда нет и бренд-платформы, и бизнес до конца не понимает, кто и зачем он. Хорошая точка, чтобы помочь ответить на эти ключевые вопросы.
Но иногда ToV есть, а эксцессы происходят на стадии исполнения. Вроде все изучили один артефакт, но поняли по-разному, а приоритета синхронизировать коммуникации на верхнем уровне нет.
Почему? Из-за отсутствия коммуникационных вертикалей в структурах компаний, которые выстраивают работу во всех каналах от интерфейса до маркетинга. Вместо этого феодальная раздробленность, где у каждой редакции свои цели и язык. Бывает, конечно, формальная
Так что системная, централизованная вертикальная структура управления внутри иерархии организации — ещё один важный признак целостных коммуникаций. Её отсутствие приводит к шизофрении — аудитория по-разному воспринимает бренд, что вдолгую ухудшает метрики и доверие; решения о языке часто принимают менеджеры по другим вопросам; язык становится игрушкой в тактических задачах вместо того, чтобы стать стратегической поддерживающей линией. Показать бизнесу проблемы из-за отсутствия целостности непросто, тем более, что мы говорим и о качественным, и о количественных характеристиках, но когда появляется целостность, мы сразу видим рост. Я расскажу о таких кейсах в этом цикле.
В общем, целостные коммуникации — это переход от политики к синергии. Не «разделяй и властвуй», а «объединяй и царствуй». Вместе достигаем одной цели, а не тянем одеяло на себя.
Делитесь, что вам особенно откликнулось, а что раскрыть подробнее. Со следующей недели покажу, как я использовал принципы целостных коммуникаций в проектах на уровне стратегии: создавал стандарты коммуникаций в соответствии со стратегией компании и выстраивал компетенцию UXW в дивизионе с 0.
До встречи! 🔵