Как одна горилла подняла продажи шоколада втрое

Наверняка вы видели эту знаменитую рекламу шоколада CadBury, где Горилла играет на барабанах.

У этого рекламного шедевра есть своя история.

В 2007 году у Cadbury была серьёзная проблема. Годом ранее компания пережила скандал из-за обнаружения сальмонеллы и отозвала более миллиона шоколадных батончиков. Убытки компании составили около £30 млн, а доверие к бренду рухнуло.

Маркетинговый директор Cadbury Фил Рамбол пришёл в агентство Fallon с очень необычным в такой ситуации заданием.
Не рассказать о качестве, не вернуть доверие и не показать детали производства.
Задача была напомнить людям, что шоколад Cadbury приносит удовольствие.

И креативный директор Fallon Хуан Кабраль достал идею, которая вообще первоначально не имела отношения к шоколаду. Он придумал её на съёмках другого ролика, когда команда обсуждала лучшие барабанные соло.

Получилось 90 секунд абсолютного рекламного безумия.
Горилла сидит за барабанами.
Звучит In the Air Tonight Фила Коллинза.
Она закрывает глаза, глубоко дышит, ждёт знаменитой барабанной партии и начинает играть.
Шоколада нет. Людей нет. Объяснения нет.
Только в самом конце появляется упаковка.

Cadbury изначально не согласовали креатив. И это вполне понятно с точки зрения классического маркетинга: ролик был примерно втрое длиннее обычной рекламы, практически не демонстрировал продукт и не содержал рационального сообщения.

По воспоминаниям Рамбола, реакция руководства была промерено такой: вы хотите сделать длинную рекламу без шоколада и без рекламного сообщения? Ну это если вырезать все WTF 😄

Но он не сдался и через четыре месяца ролик впервые показали во время финала британского шоу «Большой брат».

А дальше случилось то, что сегодня мы называем вирусностью.
Ролик начали самостоятельно загружать на YouTube, пересылать и пародировать.
К концу 2007 года это был самый просматриваемый рекламный ролик на YouTube.

Даже песня Фила Коллинза снова вернулась в чарты.
А через год Горилла получил ГранПри Канских Львов в категории Фильм.

Реклама сработала не только как культурный феномен. Важно, что ролик выполнил задачу по восстановлению репутации.
Продажи Dairy Milk во время кампании выросли почти на 10%, а Рамбол позднее говорил, что отдача от инвестиций оказалась примерно втрое выше обычной.

Мы часто пытаемся поместить в рекламу всё: продукт, преимущества, объяснение, логотип, призыв к действию.
Но человеку сначала нужно захотеть досмотреть рекламу.

Зрителец держала интрига.
Почему горилла? Почему эта песня? Причём здесь шоколад?
Сегодня мы называем подобное виральным вовлечением.

А Cadbury почти двадцать лет назад использовала более простую формулу: чтобы удержать внимание иногда нужно оставить человеку пространство, которое он захочет заполнить сам.

А теперь включаем звук погромче и наслаждаемся 😉