Разборки на этикетках vol.2: No barrique, No Berlusconi!
Первый пост из этой серии можно прочитать здесь
Четыре слова и сразу понятно всё: кто сделал это вино, во что он верит и против чего готов высказаться публично.
Начало 2000-х, Италия. На вершине популярности — две вещи, которые значительная часть страны считала одинаково невыносимыми.
1. Barrique — новый французский дуб, захвативший итальянское виноделие. Паркеровские баллы, международный стиль, ваниль и щепа поверх любого терруара. Вино стало глянцем — красивым, узнаваемым и все чаще лишенным собственного голоса.
2. Сильвио Берлускони - владелец трех телеканалов, двух газет и, заодно, правительства. Политический перформанс, упаковка вместо содержания. Для итальянских традиционалистов он был идеальной метафорой всего, против чего они работали.
И вот Бартоло Маскарелло, владелец семейного хозяйства Cantina в Пьемонте, поставил эти два «нет» рядом. На этикетке бутылки вина.
Этикетка сработала сразу на двух уровнях: как заявление о философии виноделия и как политическая позиция. Причём каждое «нет» усиливает второе.
По сути, это один и тот же месседж: честность против глянца, содержание против формы.
Как говорил Маршалл Маклюэн «The medium is the message»: способ передачи не просто доставляет сообщение — он меняет его смысл, масштаб и последствия коммуникации.
Средство коммуникации Берлускони — телевизор. Сигнал идёт в одну сторону, аудитория остаётся в зоне охвата.
Этикетка на бутылке вина устроена иначе. Ты берёшь её в руки. Читаешь. Решаешь. Платишь. Открываешь. Наливаешь за столом и объясняешь гостям, что на ней написано. Это цепочка личных, телесных, осознанных жестов. И каждый из них — акт выбора.
Выступить против Берлускони на его же телеканалах было невозможно. А выбрать, какую бутылку вина купить - можно. Так медиум превращал покупателя в участника. Не раз в несколько лет в кабинке для голосования, а каждый раз, когда он протягивал руку к полке.
Провокация сработала не потому, что была громкой. А потому что была точной. Те, кто ненавидел и barrique, и Берлускони, увидели в этой бутылке своё — и проголосовали кошельком
Берлускони с тех пор ушёл. Barrique — тоже уходит, медленно. Вино остается.