🍷 Цена преумизации: куда идут продажи на крупнейшем винном рынке мира?

Винная индустрия следует логике: раз объём потребления падает, нужно смещать фокус на более дорогие позиции и так защищать выручку. Рынок США, крупнейший в мире по потреблению, — полигон проверки этой стратегии.

📉 В 2025 году рынок США потерял 2% в объёме и 1,6% в деньгах — 329 млн ящиков против 335,9 млн годом ранее. За четыре недели до 5 сентября 2026 года объём снизился на 5,1%. Потребление сокращается — одной сменой ценовых предпочтений это не объяснить.

Как стратегия удержания маржи премиумизация работает: бутылки дешевле $20 теряют долю рынка, сегменты $20–29 и выше $100 растут. Верхний квартиль виноделен — рост продаж на 8% и маржа 11,9%, нижний — падение на 10,2%.

Но у этой стратегии есть цена: производство массового сегмента реально сжимается. Constellation Brands закрыла завод Mission Bell в Калифорнии из-за падающего спроса на массовые бренды, маркетинг и новые продукты концентрируются в премиуме, а издержки подняли планку входа — $20 стал новой «точкой входа» вместо прежних $10.

👥Премиумизация помогает больше зарабатывать на текущем покупателе, но сама по себе не привлекает нового. Массовый сегмент десятилетиями был местом, где человек впервые пробовал вино и переходил к более дорогим позициям. Теперь этот канал сжимается на фоне смены поколений: миллениалы обогнали бумеров как крупнейшую винопьющую группу (31% против 26%), но пул взрослых, пьющих вино регулярно, сократился с 34% до 29%. Смена лидирующей группы не компенсирует сокращение аудитории.

🥫 Нишу простого входа заняли готовые коктейли в банках (RTD) — единственный растущий сегмент алкоголя: объём рос на 14% в год в 2019–2024-м, тихое вино теряло ~4% ежегодно. Больше 90% покупателей называют мотивом удобство — достаточно знакомого вкуса и бренда.

Выбор вина сильнее зависит от накопленного опыта: опросы показывают, что главный фактор выбора — личный опыт и рекомендации знакомых. Этот опыт нарабатывался через доступные бутылки, которых сейчас становится меньше.

👉 Отсюда вывод: защита маржи через премиум — рациональное решение, позволяющее больше зарабатывать на существующих покупателях. Но недоинвестируя в массовый сегмент, индустрия ослабляет канал, который годами выращивал будущих клиентов.

Подписаться на экспертные рубрики, новости и аналитику WineRetail