Дежурный по эфиру

Сегодня я на конференции ПЕКЛО-2026 от Sidorin Lab — профильном событии по репутационному менеджменту.

Каждый год здесь собираются комьюнити специалистов, которые ежедневно работают с негативом и помогают брендам выходить из кризисов.

В программе сегодня:

🛑 Современные подходы к управлению цифровой репутацией (ORM и SERM)
🛑 Решение кризисных ситуаций с помощью систем мониторинга и аналитики
🛑 Продвижение брендов в ответах нейросетей (GEO) и Digital PR
🛑 Разбор кейсов in-house команд в рамках премии ШТОРМ

Девочка, которая выжила вчера, должна выжить и сегодня ❤️‍🔥

Таня Иванова: Мы очень много говорим про поколение Альфа. Хочется понять, какую следующую основную целевую аудиторию вы для себя выделяете, учитывая, что стратегии строятся на несколько лет вперед? Привлекаете ли вы уже сейчас авторов для работы с этой новой аудиторией?

Марина Стахеева (Вкусно и точка): Наша целевая аудитория максимально широкая, но поскольку я отвечаю за молодежный сегмент, моя главная задача — привлечение молодой аудитории. Важно понимать, что далеко не для всех брендов «новая аудитория» — это обязательно молодежь, все зависит от специфики бизнеса и точки входа в категорию. Особенность работы с молодежью в том, что ее нельзя привлечь один раз и расслабиться: она каждый год разная, каждый год обновляется. При этом крайне важно привлекать ее, не меняя core-сущность бренда и сохраняя свой глобальный tone of voice, даже заходя в новые, нестандартные ниши. И здесь авторы контента выступают отличными проводниками. Через свой уникальный стиль повествования и свою нишу они могут на понятном для аудитории языке донести те смыслы и ценности, которые заложены в бренде.


Оксана Ледовская (kari): У нас тоже очень широкая аудитория, и благодаря наличию детского бренда Kari Kids мы уже сейчас выстраиваем отношения с нашими самыми маленькими потребителями. Дети сами формируют свои «хотелки» и транслируют их родителям. Для этого мы растим сообщество в социальной сети Likee — это канал не для родителей, а именно для детей младше 12 лет. Мы привлекаем детей-блогеров, например, нашего маленького амбассадора, чьи родители помогают нам вести этот канал. Кроме того, мы проводим масштабные мероприятия в разных городах, разыгрываем крупные призы и всегда предоставляем сцену маленьким локальным талантам — блогерам, танцорам, певцам. Интересно наблюдать: когда выступают взрослые артисты, реакция одна, но когда на сцену выходят дети, появляются плакаты, настоящие фан-группы и невероятные эмоции. Эту лояльность мы связываем с нашим брендом. Поддерживая детей, мы выстраиваем диалог и с их родителями, которых дополнительно привлекаем уже через взрослый бренд Kari и взрослых блогеров. Также мы активно идем в метавселенные — например, запускали свой стадион в Roblox, где наши блогеры бегали в виде мультяшных аватаров. Мы не заставляем детей покупать прямо сейчас, но мы растим лояльное сообщество, чтобы к моменту, когда они начнут самостоятельно распоряжаться карманными деньгами, они уже осознанно выбирали нас.

@whoisdutyonline

Таня Иванова: Бывает ли так, что контент блогера настолько яркий, что перетягивает на себя все внимание, оставляя бренд на втором плане? Можете ли вы отказаться от суперпопулярного формата инфлюенсера, понимая, что реклама в нем затеряется, или вы заранее просите сделать акцент именно на вашем продукте?

Оксана Ледовская, kari: Рекламные кампании — это целая система интеграций, в которой задействованы сотни блогеров, от макро- до наноинфлюенсеров. Под каждого из них прописываются свои KPI и готовятся подробные брифы. Сейчас рынок стал очень профессиональным: чем крупнее блогер, тем сильнее его команда, и ситуаций, когда крупный автор взял интеграцию и некачественно показал бренд, уже практически не бывает. Все инфлюенсеры заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, они мыслят как бизнесмены и понимают общие задачи. Нет смысла делать разовую некачественную рекламу, чтобы заказчик к тебе больше не вернулся.

Мы не работаем вслепую и не идем к тем, в ком сомневаемся. Крупные блогеры всегда могут гарантировать определенный результат, опираясь на свой опыт. Они отвечают за свои цифры и доказывают свою результативность еще на самом начальном этапе переговоров, поэтому риск того, что бренд останется незамеченным, сводится к минимуму.

@whoisdutyonline

Таня Иванова: Чего не хватает в стандартных таблицах от агентств с подборками блогеров (где указаны только подписчики, охваты и ER)? Как агентству стать идеальным партнером для бренда?

Ася Шабалина (Рейтинг Рунета): Главный совет для агентств — думать о глобальных бизнес-целях заказчика (например, о продажах), а не только о линейных KPI. Часто сами бренды загоняют агентства в жесткие рамки, требуя максимальных охватов по минимальной цене. Если агентство поддается этому соблазну и концентрируется только на метриках первого уровня (дешевых кликах или просмотрах), это может пойти в минус конечному бизнес-результату.

Чтобы стать идеальным партнером, агентству важно не быть слепым исполнителем. Оно должно возвращать заказчика к реальности, напоминая о конечных целях бизнеса, а не просто отрабатывать ТЗ. Даже если вам доверили небольшой участок работы, относитесь к нему с позиции полноценного бизнес-партнера и давайте больше, чем просто сухие цифры. Если агентство работает исключительно как механические руки по заданному алгоритму, оно становится первым кандидатом на замену искусственным интеллектом (ИИ) или инхаус-командой (in-house).

Раньше все писали на сайтах «мы — партнеры наших клиентов», но на деле мало кто ими являлся. Сейчас же глубокое партнерское погружение в бизнес клиента — это главное конкурентное преимущество на рынке.

@whoisdutyonline

Таня Иванова: Нужен ли рынку и брендам такой показатель, как «предсказуемость блогера» — то есть вероятность того, что он выполнит заявленные KPI (просмотры, переходы)? Не загонит ли это креаторов в слишком жесткие рамки?

Марина Стахеева (Вкусно и Точка): Конечно, нужен. Когда бренд планирует рекламную кампанию, он должен четко понимать, за что платит. Поэтому предсказуемость и стабильность статистики блогера — это база.
Однако одних технических метрик недостаточно. Для успешной рекламной кампании должно совпасть сразу несколько факторов:

1. Органичность и релевантность. Выбор продукта, ТЗ и tone of voice должны подходить имиджу блогера и его аудитории. И это во многом ответственность самого бренда.

2. Искренность подачи. Если блогер просто сухо зачитывает рекламный текст (как по суфлеру), пропадает фактор доверия. Технически просмотры и клики могут быть выполнены, но реального эффекта от такой рекламы не будет.

3. Влияние на бизнес. Самое важное — понимать, как конкретная интеграция вписывается в общую маркетинговую стратегию и как она влияет на итоговые бизнес-показатели.

@whoisdutytoday

Таня Иванова: Как ты относишься к тому, что бренды приходят к тебе исключительно ради твоей аудитории, используя тебя просто как площадку для трансляции?
Карина Нигай: Всё зависит от целей бренда, с которыми он идет в блог. Глобально есть два подхода:

1. Работа по жесткому ТЗ. Бренд приходит с уже готовой, долго разрабатываемой стратегией. Тебе говорят, как встать и как улыбнуться. В этом случае ты выступаешь просто как «кукла», у которой есть нужная аудитория. Шаг влево, шаг вправо запрещен.

2. Работа за креативом. Бренды приходят за лидогенерацией и органичной подачей. Они понимают: то, что работает на ТВ (например, натянутая улыбка), в блоге может не сработать. Если моя аудитория привыкла к моему «покер-фейсу», бренд позволяет мне адаптировать рекламу под себя.

Я предпочитаю второй вариант, когда мы отталкиваемся от моей ниши. Например, я могу органично вписать бренд одежды или банка в свой повседневный контент (скажем, снимая видео в машине). Это выглядит естественно и комплиментарно, а не как прямая реклама в лоб.

Главное для бренда — правильно выбрать блогера под свои задачи. Но если заказчик требует жесткого соблюдения своего ТЗ, то и ответственность за итоговый креатив он берет на себя.

@whoisdutyonline

ФУТУРИСТИЧЕСКИЙ ИНФЛЮЕНС 2030: ЧТО ЗАВТРАШНИЙ ДЕНЬ НАМ ГОТОВИТ

Таня Иванова [Модератор]
Марина Стахеева Вкусно — и точка
Карина Нигай fashion-блогер
Оксана Ледовская KARI
Ася Шабалина Рейтинг Рунета
Анна Стефанович СберМаркетинг

Тимур: когда меня объявляют на конференциях или других мероприятиях, я прошу, чтобы сначала говорили Фермер, а потом Блогер. Для меня это важное и первостепенное

❤️

ВНИМАНИЕ - САМАЯ ЦЕННАЯ ВАЛЮТА. ВЗГЛЯД БЛОГЕРОВ

Таня Иванова [Модератор]
Тимур Далгатов (Тимур Фермер) Блогер
Ирина Фадеева СЕО FAB

Миссия выполнена ❤️

О последствиях и репутационных рисках

🛑Блогеры заранее знают, что неорганичная реклама по чужому сценарию соберет в 3–4 раза меньше просмотров и не выполнит KPI. Однако бренды часто пытаются компенсировать провал просьбами о дополнительных репостах, вместо того чтобы изначально сделать хороший сценарий.

🛑Если блогер посоветует некачественный продукт, лояльная аудитория может пойти и купить его. Но после разочарования в товаре доверие к автору будет безвозвратно подорвано, что в перспективе разрушит его влияние.

Успешная инфлюенс-реклама строится на взаимном доверии. Рекламодателям необходимо тщательно изучать канал и доверять опыту автора, не загоняя его в жесткие рамки ТЗ. Блогер, в свою очередь, должен строго фильтровать предложения, проверять качество продуктов и адаптировать подачу, чтобы сохранить самое ценное — доверие своей аудитории.

@whoisdutyonline

Виталий — про адаптацию форматов и работу со сложными темами

Даже специфические или потенциально «кринжовые» продукты (например, медицинские анализы) можно успешно рекламировать. Главное — найти правильный креативный подход и выбрать подходящую площадку (например, сделать легкую интеграцию в Stories, не перегружая основной канал).

@whoisdutyonline

Как блогеры фильтруют предложения

🛑Качественные рекламные агентства берут на себя важнейшую функцию отсева нерелевантных рекламодателей. Это избавляет блогера от необходимости постоянно отказывать брендам и защищает канал от неподходящих интеграций.

🛑Блогер не может брать абсолютно всю рекламу подряд. Соглашаться на любые предложения без разбора — прямой путь к потере лица и лояльности аудитории.

🛑Блогеры с большой аудиторией обязаны тестировать рекламируемые товары на себе или своих близких (пропускать через «внутренний фильтр»).

@whoisdutyonline

Взаимодействие с рекламодателями и проблема ТЗ

🛑Требование брендов произносить заученные шаблонные фразы убивает нативность. Когда аудитория слышит одни и те же скрипты у разных блогеров, доверие к рекламе моментально пропадает.

🛑Рекламодатели и их креативные команды часто навязывают свое видение, забывая, что именно автор лучше всего знает, как подать продукт своей аудитории.

🛑Бренды приходят с идеями, которые абсолютно не вписываются в устоявшееся амплуа блогера, игнорируя его привычные рубрики, стиль и форматы (например, специальные отбивки перед рекламой).

🛑Попытки заставить блогера играть нетипичную для него роль и выдавать неестественные эмоции выглядят фальшиво и отторгаются зрителями.

@whoisdutyonline

Виталий Заболотнев, блогер

Блогерам с узкой тематикой (бьюти, стиль, техника) проще делать рекламу. Их контент изначально несет практическую пользу, поэтому интеграции (например, реклама «Золотого яблока» у бьюти-блогера) выглядят максимально органично и легко вписываются в ролики.

Из-за широкой и «размытой» аудитории юмористическим блогерам сложнее интегрировать специфичных рекламодателей. При этом стоимость рекламы у них может быть такой же, как у нишевого блогера с аудиторией в 10 раз меньше.

Чтобы органично вписывать рекламу, Виталий придумал рубрику с бытовыми лайфхаками («Сегодня лет я узнал»). В формат решения проблем легко интегрировать продукты (например, нейро-клавиатуру от Яндекса для быстрого написания сообщений).

Изначальная цель интеграций — чтобы видео было настолько качественным, что его можно оставить на странице навсегда (однако Виталик отмечает, что сейчас с «вечным» размещением рекламы возникают сложности, вероятно, из-за законов о маркировке).