Шерали Джурабаев о том, как бренду занять свое место в голове клиента

Три слова в голове клиента
Попросите знакомых за три секунды назвать первое, что приходит им в голову при слове «Париж». Теперь спросите про ваш бизнес. Если ответы разные — четкой позиции, скорее всего, нет.
Позиционирование — это место, которое бренд занимает в голове клиента по сравнению с конкурентами.

Формула 3C
Сильная позиция строится на пересечении трех элементов:
Company — что мы умеем делать лучше других.
Customer — что действительно важно клиенту.
Competitor — что конкуренты не предлагают или делают хуже.
Рабочая позиция находится там, где мы можем это делать хорошо, клиенту это важно, а конкурентам сложно повторить.

Два примера

Loctite столкнулся с тем, что покупатели боялись ошибиться при использовании суперклея. Компания сместила акцент с идеи «склеивает навсегда» на надежность и точность с первого раза. Продукт не изменился — изменилось его восприятие.
Dollar Shave Club не стал конкурировать с Gillette по технологиям. Вместо этого бренд занял позицию простого и доступного бритья и фактически создал новую категорию.

Как понять, что позиция сильная
Она должна быть уникальной, важной для клиента, доказуемой, устойчивой, простой и последовательной.
При этом рынок меняется, поэтому даже успешную позицию иногда приходится пересматривать. Как в случае с Old Spice: бренд сохранил продукт, но через новую коммуникацию изменил восприятие с «бренда для старшего поколения» на более современный и ироничный.

В итоге главный вопрос позиционирования звучит просто:
Что клиент должен первым вспомнить о нас — и почему именно мы должны занимать это место?

Подробнее