Кстати, про негатив и пиарщиков. Полтора года назад познакомился с директором по маркетингу одной очень крупной компании. Она — типичный представитель агентской школы: уверенная, блестящая, цифры любит больше слов. Пиар для неё — одна из функций маркетинга, желательно управляемая, желательно за деньги.
На мой вопрос, почему они не работают с журналистами напрямую и не выпускают обычные "бесплатные" пресс-релизы, она с лёгкой и приятной улыбкой ответила:
"Можем себе позволить. Журналисты же могут напечатать что угодно. Тот же "Коммерсант" обязательно добавит негатива. Зачем расстраивать топ-менеджмент?"
И правда: зачем мучиться с редакциям, придумывать инфоповоды, если можно просто купить статью?
Зачем выстраивать долгие отношения, если есть медиабюджет?
Зачем учиться работать с негативом, если можно его не пускать?
Ответ пришёл через год. Системный кризис. Сокращения. Волна негатива в медиа. Те самые журналисты, с которыми не считались, не пришли на помощь. Только хлесткие заголовки и едкие тексты.
В кризис моментально выясняется: платная лояльность не конвертируется в доверие. А пресс-пул — это не список из Excel. Это люди, с которыми ты проходил и подъёмы, и спады. И они всегда дадут слово компании.
Несложно догадаться, что крайним вновь сделали пиарщицу, которая проработала там много лет. И она быстро ушла к конкурентам, громко хлопнув дверью на весь рынок.
Платить за размещения — это не плохо. Но жить только на платном — стратегическая слепота.
Пиарщик учится работать с негативом, проблемами, и объясняет их акционерам: здесь нужно перестроить бизнес-процессы, здесь - улучшить контакт-центр и обслуживание, здесь - плохой продукт. Пускать пыль в глаза руководству - значит, быть плохим экспертом. Ведь умение говорить честно и решать сложности - один из главных наших навыков.