А буквально на днях анонсировали новую акцию, которая тоже должна была привлечь K-pop-фандом: в восьми московских «Пятёрочках» поставили фотозоны с участниками группы Stray Kids, с которыми можно сфотографироваться и участвовть в розыгрыше официального мерча.

И вот здесь у меня начинается одно сплошное недоумение: сложно поверить, что это действительно прошло через несколько этапов согласования и было сделано той же командой, что и предыдущая акция.

1.Самый очевидный вопрос: в курсе ли вообще агентство и сами мемберы, что их образы используются в рекламе? Одно дело, когда айдолы лично гуляют по магазину, участвуют в съёмках и понимают, что происходит, т.к. в этом случае подписываются все необходимые разрешения и использование их образов согласовано с агентством. Совсем другое - когда применяется фотомонтаж или сгенерированные изображения, а на вопросы о том, были ли официальные контакты с JYP Entertainment, ответа до сих пор нет.

Для K-pop-индустрии образ айдола - это основа IP (интеллектуальной собственности) агентства, а его использование в рекламе является значимой статьей доходов. Да, серьёзно следить за этим стали не так давно (одним из самых заметных прецедентов стали кейсы вокруг BTS), но сегодня это уже устоявшаяся практика, подкреплённая судебными разбирательствами и крупными компенсациями за незаконное использование образов.

Во-вторых, вся акция держится исключительно на сексуализации айдолов: их фигуры размещены в ваннах, а к лицам буквально дорисовываны голые торсы. И особенно странно это смотрится, если помнить, насколько осторожно корейская индустрия относится к подобным вещам и что демонстрация тела остаётся достаточно контролируемой частью образа артиста, а не чем-то, что может свободно интерпретировать сторонний бренд.

Я бы поняла, если бы подобный фотомонтаж сделали сами фанаты для небольшого мероприятия «для своих». Внутри фандома существует своя динамика отношения к телесности, и понимание того,что обнажённое тело - это не всегда про обнажённое тело и сексуальную объективизацию. Есть границы, контекст, устоявшиеся взаимные конвенции о допустимом/неуместном. Но здесь речь идёт о федеральной рекламной кампании, и обнажённое тело здесь становится способом привлечь внимание, т.е. происходит его прямая эксплуатация. То, что может быть шуткой в контексте фандома и его сложной культуры, нельзя просто взять и перенести в рекламную кампанию крупной компании розничной торговли.

3. И, не последнее по значимости: такая акция создаёт достаточно специфичный образ и самого фандома, и K-pop культуры в целом. Причём создают его не фанаты, корейские лейблы или артисты, а российские маркетологи, которые почему-то решили, что айдолы - это объект для пассивной сексуализации, а фанатам только это и нужно. Что их не волнуют вопросы использования ИИ, права на изображение, уважение к телу артиста и границы допустимого. Что единственное, что может привлечь аудиторию, - это полуголые мемберы. Повторюсь: эту рекламу видят не только стэи или люди из фандома. Её видят тысячи случайных покупателей: полуголые азиатские парни стоят посреди магазина как объект для фотографий (вероятно) молодых девушек-фанаток. Так и в очередной раз укрепляется представление о том, что с K-pop и его фанатами «что-то не так». Хотя все вопросы явно не к ним.

Самое ироничное, что первый кейс «Пятёрочки» буквально доказал обратное. Когда бренд изучает аудиторию, уважает артистов, работает вместе с агентством и понимает контекст фандома, это приносит и отличные охваты, и хорошее отношение сообщества.

Поэтому я пока не очень понимаю, действительно ли можно было настолько халатно подойти к своей работе, или нас всё-таки ждёт внезапное заявление от JYP Entertainment, что это была вирусная кампания перед их выходом на российский рынок (нет).

P.s. Сейчас все упоминания акции стремительно подчищаются из социальных сетей магазина