Я порой так долго откладываю выпуск постов, что некоторые инфоповоды успевают стать актуальными уже по второму кругу. И уже совсем под другим углом.

Речь пойдёт об участии айдолов в рекламе. Это, в конце концов, одна из функций их как медийной личности и один из основных источников дохода корейской музыкальной индустрии. Но происходить это может очень по-разному, и «Пятёрочка» недавно это наглядно показала.

Первый кейс мне до сих пор кажется очень удачным. Ещё в апреле в Россию приезжала K-pop группа Close Your Eyes, и к этому событию случился их совершенно неожиданный коллаб с сетью супермаркетов «Пятёрочка». Парни прогулялись по российскому магазину, разглядывали незнакомые для них товары, собирали очень разношёрстную корзину с покупками и прямо у кассы пробовали квас «Очаковский».

Всё это выглядело очень сюрреалистично именно за счёт переворота привычной ситуации. Обычно российские фанаты приезжают в Корею, идут в 7-Eleven к полкам с кимпапом и банановым молоком. А здесь всё наоборот: корейские айдолы оказываются в самой обычной «Пятёрочке» у дома, берут шоколад «Алёнка» и сгущёнку, машут фанатам на фоне вывески «Кофе с собой» и рекламной брошюры с пасхальными товарами.

И при все сюрреалистичности это выглядит вполне естественно: айдолы вели себя как обычные туристы, которые знакомятся с новой страной через местные продукты. Думаю, многие из нас (я вот точно) в путешествиях делают ровно то же самое - обязательно заходят в супермаркет посмотреть, чем живут местные, что едят каждый день и что можно купить в обычном магазине.

Подробнее про этот кейс можно почитать здесь. А пока коротко обозначу основные моменты, которые делают его примечатльным.

1. Перед запуском кампании команда провела большое исследование: интервьюировала представителей фандома, изучала его культуру, отношение к айдолам и особенности взаимодействия внутри сообщества. То есть они сначала попытались понять (!!) свою аудиторию, а уже потом выстраивать с ней коммуникацию через рекламу.

2. Использование образов артистов было официально согласовано с лейблом. Это и важный юридический момент, и знак уважения к самим артистам и их фанатам.

3. Коллаб не ограничился одним рекламным роликом. В рамках кампании разыгрывали билеты на концерт, информацию распространяли через тематические телеграм-каналы, ориентированные на фанатов, а сама акция быстро породила мемы, обсуждения и пользовательский контент. То есть бренд не просто использовал популярную группу как говорящие головы, а сумел создать инфоповод, который органично встроился в фанатское сообщество и запустил привычную для него динамику.

И результат оказался соответствующим: более 4,1 млн просмотров видео, из которых 3,3 млн пришлись на органический пользовательский трафик, свыше 1000 комментариев и более 90 публикаций в фанатских сообществах. При этом стоимость просмотра составила всего 0,39 рубля — в несколько раз ниже среднего показателя для FMCG-ретейла.

То есть внимательное и уважительное отношение к K-pop кульутре внезапно (нет) оказалось ещё и выгоднрй с точки зрения бизнеса маркетинговой стратегией. Когда бренд понимает свою аудиторию, не пытается эксплуатировать её интерес или выставлять ее в странном свете, а разговаривает с ней на одном языке, он получает то, что не купить за рекламный бюджет: доверие, органические обсуждения и охваты.

А вот второй кейс от той же "Пятерочки" у меня до сих пор вызывает только недоумение и множество вопросов. О нем следующий пост