«Дорамы? Не, я тайские лакорны смотрю».
«Манхва? Не, я китайские новеллы читаю».
«K-pop? Ну да… но вообще я много кого из азиатов слушаю».

Это вольный пересказ серии диалогов, в которых мне довелось поучаствовать за последние месяцы. Как исследователя, в первую очередь занимающегося корейской поп-культурой, меня интересует один важный сдвиг: уже не очень актуально (и в некоторых случаях даже вредно) говорить только о «крутой» Корее - в тренде вся Азия.

И это заметно отличается от ситуации 2000-х, когда в среде преимущественно «гиков» доминировала японская поп-культура - J-pop, J-rock, манга и аниме. И от 2010-х, когда в центре внимания широкой аудитории оказалась корейская поп-культура: K-pop, дорамы, фильмы, мода, игры и так далее. Сегодня же этот интерес охватывает одновременно и множество стран, и множество направлений поп-культуры, и более широкую аудиторию.

В связи с этим закономерный вопрос: а что, собственно, происходит с Корейской волной в России на фоне этой Азиатской волны (простите за тавтологию)?

1. С точки зрения аудитории. Сегодня K-pop и дорамы становятся частью более сложного медиаландшафта, где зритель уже не выбирает между условно «корейским» и «западным», а свободно переключается между множеством азиатских (и не только) альтернатив. И здесь, кажется, многие прежние представления о национальных культурных индустриях и мягкой силе начинают давать сбой. Логика платформ и алгоритмов делает происхождение контента вторичным: важнее то, попадает ли он в текущий запрос пользователя и кажется ли ему интересным. Иными словами, речь не о выборе между Китаем, Японией и Кореей – все они становятся частью одного поля потребления, внутри которого можно просто предпочесть то, что «работает» и интересно здесь и сейчас.

2. С точки зрения локального бизнеса. Корейская поп-культура всё чаще оказывается частью паназиатского тренда, что связано, в том числе, с экономикой внимания: обобщенная «азиатская эстетика» проще масштабируется и легче продаётся широкой аудитории, чем тонкие культурные различия, требующие отдельного «входа» и понимания контекста. В результате Корея, Япония, Китай,Таиланд, Вьетнам оказываются на одной витрине.

Наиболее заметно это проявляется в гастрономии - в росте условно «паназиатских» заведений. Причём речь не о классическом фьюжне, где смешивают техники и ингредиенты, а скорее о сосуществовании разных кухонь в одном пространстве как чего-то гомогенного. Это когда кафе с корейским названием позиционируется как заведение японской кухни,а в меню соседствуют том-ям и свинина габаджо. Вроде бы всем понятная задумка, но что-то не может не смущать…

Схожая логика проявляется в моде (привет, «Asia drop» в Befree), культурных событиях (привет, «VK Asian Dragon Fest») и даже в паназиатской эстетике канцелярских товаров в «Буквоеде». Всё это заново упаковывает разные страны как единый бренд «Азия», будто бы десятилетий работы над артикуляцией культурных различий и идентичностей не существовало.

Интересно посмотреть, что будет дальше. Для себя я эту ситуацию пока сформулировала так: «Корейская и (или) Азиатская волна». Преждевременно, конечно, констатировать какое-то противопоставление. Но если продолжать говорить о Корейской волне так, будто она существует в вакууме как уникальное явление, есть риск ее переоценить и упустить общую картину.

P.S. Стоит отметить: этот «тренд на Азию» сам по себе не новый — он развивается уже несколько лет. Вот, например, круглый стол на эту тему от 2024 года. Но почему-то именно сейчас он стал так заметен в разговорах с участниками фандома.