На этих выходных в Москве прошел концерт K-pop группы Close Your Eyes. С их творчеством я не особо знакома, но мне было очень интересно наблюдать со стороны за продвижением самого события. Потому что я впервые увидела такой уровень локализации (о значимости этого для K-pop я писала тут и тут). И потому о таком хочется сказать отдельно.

Итак, что я отметила:

1. Был разработан уникальный официальный мерч к московскому концерту: футболки, брелки, карты и фото с участниками.

2. Была доступная прямая трансляцияконцерта на видеосервисе WINK от Ростелекома.

3. Было проведено множество коллабораций с локальным бизнесом и медиа, в ходе которых разыгрывались билеты на концерт и прочие призы. Вот только те, о которых информация размещалась в официальном аккаунте организаторов:

– KOOK – модное корейское бистро в Москве (парный билет на танцпол, депозит 2000₽ от KOOK).
– Пятерочка (!!) – российская сеть супермаркетов (три парных билета на танцпол).
– LOTTE – корейская кондитерская фабрика(десерт за подписку).
– Stars Store – магазин официальных музыкальных альбомов и мерча (три парных билета и Альбом CYE)
– Honibi – магазин K-pop товаров (три парных билета)
– Хондэ – K-pop кафе в Москве (билет на концерт за заказ ивентного тематического напитка).
– блогеры и тг-каналы: «Eat, sleep& kdrama», «Кино под белое сухое» «бес культурный» «Фёдор, Бонд и Чук» (билеты на концерт)
– Bubble Comics - крупнейшее издательство оригинальных комиксов в России («Майор Гром»). Самый заметный и примечательный пример с интересной механикой вовлечения: фанатам нужно было не просто подписаться на сообщество Bubble, но и придумать в формате мема, эдита или фан-арта как Close Your Eyes могли бы выглядеть по вселенной Bubble (билеты на концерт и мерч от издательства (значки, книги, комиксы)).

Связываю такой маркетинг с тем, что организаторы концерта – YM Agency (больше известные по их сообществу PRIVET KOREA ) – специализируются именно на продвижении современной корейской культуры в России. Поэтому они находятся в уникальной позиции: и понимают особенности корейского контента и его фан-культуры, и имеют доступ к местной среде и фандому.

В этом контексте я отметила, как заблаговременно начала выстраиваться атмосфера подготовки и предвкушения в их сообществе PRIVET KOREA. Причём это были не дежурные напоминания о концерте, а именно вовлечение на языке K-pop фандома. Например, публиковались материалы-знакомства об участниках, разбирались официальные фанчанты (тексты песен, чтоб можно было подпевать), публиковались понятные любому K-pop фанату мемы (про боль от стоимости билетов или про радость от любого русского слова, сказанного участником).

А еще были реализованы три масштабных проекта для фанатов:
- Танцевальный челлендж #SOBinMoscowChallenge. Суть: сделать групповой кавер на конкретную песню группы и опубликовать его в TikTok или VK Clips. Сами участники Close Your Eyes выбрали победителя. Призы: боксы с официальным мерчом, билеты на концерт а главный – возможность выступить на одной сцене с самой группой.
– Челлендж #CYEOOTD Суть: собрать лучший образ для похода на концерт в эстетике разных альбомов Close Your Eyes и выложить его в TikTok или VK Clips. Приз:билеты и официальный мерч.
– Вместе с фанатами был организован показ фан-видео и коллективное исполнение фрагмента одной из песен. Для этого специально была подготовлена транслитерация текста, а перед самим концертом дополнительно раздавались шпаргалки.

Всё это выглядит как очень масштабная и трудозатратная подготовка (которая, помимо этого, включает ещё и базовые вещи, такие как логистику, техническую часть, менеджмент и другое).

Однако в итоге это наконец-то маркетинг, который говорит на языке целевой аудитории, остаётся в духе культуры K-pop и при этом адаптирован под локальный контекст.