Еще в августе рассказывала для телеканала "Санкт-Петербург" о том, как антропология помогает понять новую волну ностальгии в российской поп-культуре.

Сегодня мы часто сталкиваемся с этой ностальгией: перезапуск старых телешоу из постсоветского детства или выход новых сериалов, действие которых разворачивается в прошлом; возвращение на сцену музыкантов, чья карьера началась десятки лет назад; на экранах мелькает гардероб с отсылками к 1980-м, 1990-м и 2000-м и т.д. И особенно любопытно, что значительную часть аудитории этого тренда составляет молодежь и подростки (условное "поколение Z/ зумеры") - люди, которые в большинстве своём даже не жили в те десятилетия.

Как такое возможно?

Американский антрополог Арджун Аппадураи (Arjun Appadurai) называет это «диванной ностальгией» (armchair nostalgia) - способностью через медиа испытывать тоску по временам и местам, которых мы никогда не переживали лично. Ключевой момент в том, что наше ощущение «прошлого» формируется не из личного опыта, а из культурного потребления. Мы впитываем 1960-е или 1980-е через кино, музыку, рекламу, постеры, мемы. В этом смысле ностальгия часто становится тоской не столько по самому времени, сколько по поп-культуре выбранной эпохи - по прошлому в том виде, в каком его сконструировала и переосмыслила массовая культура.

И это не только российская история. От "Странных дел" до "Барби" - ностальгия давно стала глобальной маркетинговой стратегией. Она работает, потому что соединяет поколения: притягивает и тех, кто жил в ту эпоху, и тех, кто открывает её как нечто новое. Для брендов и креаторов это не просто игра в ретро-эстетику: ностальгия даёт готовую эмоциональную связь, ощущение узнаваемости и доверия - особенно ценное в сегодняшнем перегруженном культурном пространстве.

Разношерстная подборка литературы, которую можно почитать на эту тему:

Holden S. Pop Nostalgia: A Counterrevolution // The Atlantic. 1985. April. P. 121-123.
Jameson F. Nostalgia for the Present // South Atlantic Quarterly. 1989. Vol. 88. No. 2. P. 517-537.
Appadurai, A. 1996. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalizations. Minneapolis: University of Minnesota Press.
Рейнольдс С. Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого. Москва: Белое Яблоко, 2015.
Бойм С. Будущее ностальгии. Москва: Новое Литературное Обозрение, 2019.
Бауман З. Ретротопия. Москва : ВЦИОМ, 2019

P.S. Вспомнила, что уже ранее писала об этом тренде на ностальгию тут :)