НОВЫЙ МАРКЕТИНГ МЕДПРЕПАРАТОВ
Все чаще можно слышать о влиянии сетевых инфлюенсеров на рынок препаратов: недавно скандал разгорелся вокруг семаглутида (Ozempic), препарата против диабета 2 типа, который так активно рекламировали в соцсетях в качестве средства для похудения, что для пациентов с диабетом его просто не осталось в аптеках.
Это стало не столько отдельным эпизодом, сколько очередным проявлением общего тренда: перемещение рекламы лекарств в соцсети.

США обладают уникальным законодательством, позволяющим рекламировать по ТВ даже самые сильные рецептурные препараты, такие как антидепрессанты, но это имеет ряд ограничений: например, в такой рекламе должны быть перечислены побочные эффекты, все утверждения должны быть подтверждены КИ, а эффективность не должна быть преувеличена.
В интернете понятно всем плевать на эти нормы с самого начала. В 2015 г. Произошла знаковая история, когда Ким Кардашьян опубликовала несколько рекламных постов в отношении Diclegis, препарата для снятия симптомов токсикоза при беременности, не упомянув о побочках. Реклама обошлась производителю в $500 тыс., зато уже в том же квартале продажи выросли на 21%, с $35 млн до $42 млн. Однако к самой Кардашьян возникли вопросы у регулятора, и в результате следующей ступенью эволюции стала стратегия, которая позволяла вывести рекламу инфлюенсеров из-под действия законодательства. Ограничения перестают действовать, если блогер не рекламирует препарат напрямую, а делится своим личным опытом или упоминает в контексте "просветительской" лекции.

Для фармкомпаний этот вид рекламы имеет целый ряд преимуществ:
1️⃣ Это очень дешево. Большинство т.н. инфлюенсеров-пациентов, ведущих блог о своем заболевании, обладает сравнительно небольшой аудиторией 1-40 тыс. подписчиков, что позволяет платить за посты не так уж много, а подчас блогеры соглашаются давать  рекламу препаратам бесплатно для производителя – за сам доступ к препарату.

2️⃣ Небольшой круг подписчиков с лихвой компенсируется доверием, которое они испытывают к владельцу блога. Опрос, проведенный в 2020 г., показал, что инфюенсерам-пациентам  доверяют 51% подписчиков, в то время как абстрактным лайфстайл-блогерам - только 14%.

3️⃣ Сфера не регулируется: действия десятков тысяч инфлюенсеров сложно отследить, а владельцы блогов часто предпочитают продвигать препараты в личных сообщениях.

4️⃣ Отсутствие регулирования позволяет нарушать правила: можно не упоминать побочки или рекламировать препарат off-label, для лечения заболеваний, против которых он не зарегистрирован.

5️⃣ Найти блогеров для компаний лишь немногим сложнее, чем разместить рекламу на ТВ или в аптечных сетях. Базы данных, такие как WEGO Health, содержат сотни тысяч учетных записей, среди которых можно легко найти наиболее подходящие для конкретного препарата буквально в несколько кликов.
В результате, подписчики получают информацию, которая, в лучшем случае, просто не полна. Зато денежки капают.

Стоимость месячного курса того же Ozempic составляет $1,4 тыс.  После того, как пациент достигает потребных показателей и отказывается от его приема, вес возвращается в течение нескольких месяцев. То есть препарат превращается фактически в наркотик для пациента. О том, что КИ семаглутида выявили повышенный риск рака щитовидки или неврологические нарушения, блогеры тоже стараются не упоминать.

Есть и еще одно направление деятельности знаменитостей в соцсетях - “повышение осведомленности” о тех или иных заболеваниях, под которое маскируется создание новых рынков для фармкомпаний. В этом случае они не обязательно должны упоминать названия конкретных препаратов и производителей. Например, известная американская танцовщица Джулианна Хаф, имеющая 5,1 млн подписчиков только в Instagram, активно участвует проектах по повышению осведомленности об эндометриозе. По вряд ли случайному совпадению, хэштеги кампании, которые она продвигала, были запущены AbbVie как раз тогда, когда они готовились выпустить на рынок элаголикс (Orilissa) против болей при эндометриозе.